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特许招商品牌策划:提升品牌规划发展纲要

来源:穿越者 | 时间:1970-01-01 | 阅读:137

特许招商的品牌策划,是关系到连锁企业成败的重要工作,这必须是一个从品牌建立到招商会启动与跟进,还包括后期的管理的一系列的过程,整个策划必须贯穿着连锁企业的始与终,企业绝对不能以为招商只是一次普普通通的招商会,更不可能只是几条漂亮的招商广告。

可以这样形象地解释招商会与特许招商的品牌策划,招商会就是台前的演出,演出的精彩固然至关重要,但是这成功还需要特许招商的品牌策划的支持,特许招商的品牌策划就是集台前和幕后于一体的全部招商过程的操作,它也是招商会成功的有力保障,否则,一台没有内涵的演出,只会让加盟商“望而却步”。

战略规划

这一板块主要包括制定发展规划、发展步骤、核心发展策略,清晰战略目的,明确战略目标,确立战略定位,规划战略步骤,把握战略手段。连锁企业的战略定位、发展战略、竞争战略三个方面的内容进行,以明确公司发展的方向、具体规划,以及核心竞争优势的打造方式。

细化品牌定位

这一板块主要包括文化定位 MI、价格定位、投资者定位、终端消费者定位、渠道定位。

文化定位 MI

品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位,从而在品牌定位的基础上,再利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,进而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成极强的客户忠诚度。

价格定位

所谓价格定位,就是营销者把产品、服务的价格定在一个怎么样的水平上,这个水平是与竞争者相比较而言的。

价格定位通常有三种情况:

一是高价定位

即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。

二是低价定位

即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者,有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价,是由于该企业要么具有绝对的低成本优势,要么是企业形象好、产品销量大,要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。

三是市场平均价格定位

即把价格定在市场同类产品的平均水平上。投资者定位在特许经营中,特许权的市场定位,是把特许权看成商品,消费者即是投资加盟者。不一样的是一般商品给消费者提供的是使用价值,而特许权给投资者提供的则是投资回报。目标加盟人定位成下岗职工、自有资金的初次创业者,或者是理性的实力投资者,他们的数量、分布、投资习惯和投资心理,都都有着很大的区别。

终端消费者定位

终端消费者定位是指按消费场所、消费频次、消费额度、收入水平等因素对终端消费者进行定位。

渠道定位

“渠道定位”就是确定把产品价值过渡给客户的过程。

1. 用户定位

即确定你的目标用户群体,做出用户画像,而用户画像的维度则包含以下几个:

基本情况:具体对象,对象细分,年龄(6-12岁等),地域,性别,学历或受教育程度;

用户习惯:使用产品的时间,使用产品的形式,接触消息的方式(新媒体、社群、论坛等),社交平台(微信、QQ、微博等),活跃状态(描述出什么时间段做什么事情);

需求痛点:需求是在某一方面有缺乏感,如成人用户存在职业规划、专业证书、职场技能等方面的缺乏,家长用户存在亲子关系、升学指导、学科方法等方面的缺乏,要根据具体对象来划分,而痛点则是每种需求里比较让用户关心的部分,是核心地带。

2. 产品定位

即依据用户定位,明确产品的主要特点、功能及作用,把它们用最突出最简洁的语言传递给用户,这里推荐《流量池》关于产品定位的描述:

对立定位:即找到与对手有显著差异的地方,原则有两个,人无我有,人有我优;

功能定位:强调产品具体的特殊功效和利益,是物理型定位,原则是功能不错甚至独一无二;

升维定位:不和对手竞争同一概念下,而是升级到更高维度,原则是以需求导向,创造新需求、新品类、新领域。

渠道定位的方法

确定对于每个分销商的绩效期望。

选择一个有利的渠道定位

选择有利的渠道定位应应以公司的能力及独特的竞争力为基础,同时还要考虑到公司的整体目标和战略。首先要审视当前公司定位是否具有满足分销商的需求。其次把其主要竞争对手的渠道定位与分销商的需求进行比较,发现两者之间的差距即分销商未被满足的需求。最后,以分销商最为看重的这些差距及公司的能力为基础进行渠道定位。是定位于“低价格的领导者”、“技术交持型”,还是“全面服务”?渠道的定位对于分销商来说应该是能够观察到的、独特的、和能够给分销商带来价值的。

建设一个渠道提供来确保伙伴关系优势

渠道提供主要包括渠道的核心要素、能力建设性项目和激励性项目。制造商首先要确定行业中分销商所要求每一部分的关键要素,然后再确定准备提供的每一要素的水平。最后制造商所确定的渠道提供要素水平首先要以本公司的实际能力为基础,其次,至少应该满足所有元素的行业标准。如果公司有着独特的能力使得其在一些关键要素的提供上能远远的超越其他竞争对手,那么就可以够更好地吸引分销商从而建立更具优势的伙伴关系。

确定渠道提供之后要对其进行检验确保其有效性

这就要综合制造商和分销商双方的意见和建议。因为渠道提供的对象是分销商,所以制造商必须把其提交到公司的分销商会议上以得到各分销商的评估和建议,这有利于建立公司的伙伴优势。其次,因为渠道提供的主体是制造商,所以也要充分考虑到制造商的利益和本身所具备的能力。

把渠道定位传递给分销商

在建立了一个渠道提供来确保伙伴关系优势后。制造商必须为其渠道定位在分销商之中进行广泛宣传。这一过程要重复我们在第三步中所进行的一些活动即与分销商的双向交流,制造商可以利用各种促销工具如广告,行业杂志、因特网等来把自己的定位传递给分销商,同时还要仔细倾听来自分销商的不同声音来进一步的改进和完善自己的渠道定位。

品牌策划是深层次表达:品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

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