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品牌形象之理念识别(品牌行为识别)

来源:穿越者 | 时间:2021-12-07 | 阅读:188

就像我们认识、看待一个人一样, 不能仅仅看 TA 的外在形象,而是还要看 TA 的内在品格。而后者,往往会取决于 TA 的世界观、价值观与 TA 决定去做一件事情的初心。

对于品牌,这就是对其理念的识别。对品牌理念的识别,往往是通过像愿景、使命、理念、价值观这样的内容 所完成的。

所谓“愿景”是指“要实现什么”, 即,品牌长远发展要实现的方向与目标, 是品牌存在的意义所在,也是品牌要追求的梦想;“使命”是指“如何去实现”, 即,在实现愿景的过程中的路径所在, 以及要承担的责任和义务;而“理念” 是为了更好地实现愿景和完成使命,所要遵循的生存法则是什么;“价值观” 是品牌的价值取向和基本信念,即看重 什么?导向是什么?品牌精神彰显的是品牌的集体人格,即,共同的文化是什么,共同的操守是什么?

理念识别是企业识别系统的核心, 体现企业自身精神内涵和发展方向的, 指导企业构建核心竞争力与持续发展力的内在价值体系。对外它可以推动消费者对品牌的深度认知,获得社会普遍认同,进而形成信任度和美誉度,赢得消费者对其在精神上的认同、共鸣及信任,乃至品牌信仰。对内它可以明确方向与导向,修正言行,形成文化凝聚力,成为企业行为的准则,规范员工的行为操守。

因此,我们看一个品牌首先要看他的初心是不是心怀理想,是不是有使命担当。例如,福特汽车在创立之初就确立了“让每个家庭分享上帝赐 予我们的快乐时光”的愿景,就承担 起“生产大多数人买得起的汽车”的使命。

2001年,《华为人》报刊登了一篇题为《为客户服务是华为存在的理 由》的文章,任正非先生在审稿时,将其改为《为客户服务是华为存在的唯一理由》。十几年来,任正非先生不厌 其烦地反复用“唯一”这样的词汇来强调华为的企业理念——以客户为中心,价值创造来源于客户,并将此价值观深深植入到华为人的心里。

这是源于,在《华为基本法》中明确指出,华为的使命就是:聚焦客户 关注的挑战和压力,提供有竞争力的通 信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值。而华为的核心价值观就要为了能够“确保步调一致地为客户提供有效的服务”。

由此可见,利他(客户)是华为使命,价值观的灵魂所在,也就成为华为人的精神所在。因此,是否是以“利他”为初心是对品牌理念识别的出发点,是 对衡量一个品牌是否具有正性基因的基本点。这是因为,利他,是商之根本, 是商之大道,它是判断一个品牌能走多远的决定性因素。

同样,与我们看待一个人一样, 不仅要看他怎么说的,还要看是怎么做的,是否能够做到知行合一,正所谓, 不看广告,看疗效——这就是品牌形象 识别系统中的“行为识别”。品牌的行为识别系统是理念识别系统的外化和具 象的表现。它通过各种行为或活动将品 牌理念予以贯彻、落实并加以彰显。只有做到知行合一,品牌才能获得外部的信任,才能为自己的愿景达成奠定坚实的基础。

笔者在为所在企业免费送药项目的员工做品牌培训时,将他们工作的意义称为“品牌的最后一公里”。在培训中强调,百闻不如一见,事实胜于雄辩——

你们的笑容,就是最真心的品牌形象;你们的诚信,就是最真挚的品牌态度;你们的关爱,就是最真切的品牌精神;你们的服务,就是最真实的品牌价值。

你们的形象,带来客户对品牌的第一份认识;你们的态度,带来客户对品牌的第一份认知;你们的品德,带来客户对品牌的第一份认可;你们的坚 持,带来客户对品牌的第一份认定。

如前所述,华为将“为客户服务”作为华为存在的唯一理由。他们不仅是这样说的,也是这样做的。在利比亚战争枪炮正酣时,不管是政府军的网络坏了,还是反政府军的网络坏了,华为人 都义无反顾地背上背包,冒着可能被冷 弹、炮弹打死的危险去为客户解决问题。利比亚参赞:华为人对客户的需求就像 吃了鸦片一样。

在“ 一 战” 前, 日本的konishi染布公司使用德国的染料,不仅染色鲜艳,牢固度也高。“一战”发生后, 公司无法再进口德国染料,为了保证产品品质一贯卓越,年近古稀的老板将库存的坯布全部剪掉,因为他担心自己去世后,接任者会偷偷用质量稍差的日本染料而导致品质的下降。后来,公司将当年老板剪掉的一缕一缕 的坯布悬挂在公司大堂中,以警示后来者。Konishi 公司一样的案例发生在海尔,“海尔砸冰箱”作为海尔品牌行为识别的一个具有历史意义的“识 别点”,一直传颂到今天。

我们再说一下相反的案例。曾经有一个“将牙膏口扩大 1 毫米”的案例被当作“金点子”风靡全球营销界。后来笔者在做《品牌系统性建设》的课程 体系时对这个案例进行“百度”时,呈 现出来的结果却出人意料——

这家名为“美国默克尔牙膏公司” 的企业,在被所谓“金点子”催生了一 年的经营业绩增长之后,销量就开始大 幅下降,三年之后便宣告倒闭。原来,家庭主妇渐渐地感受到牙膏支出的增加,当“恍然大悟”之后,便彻底抛弃了这家企业。

究其原因,是这家企业没有坚持“利他”的价值观,为了“利己”而不 惜“损人”,以侵害消费者的利益的方式来提升自身的营销业绩。殊不知,“金点子”也许会赢得销量,失去的却是消费者的信任与信赖,自然也就更失去了 消费者的忠诚,最终落了一个“损人不利己”的下场。正所谓,在道上混,终 究是要还的!

正如墨子在《商之道》中指出:我有利,客无利,则客不存;我利大, 客利小,则客不久;客有利,我无利, 皮之不存,毛将安附?客我利相当,则 客久存,我则久利!

凤凰网老板刘长乐曾经问过星云法师一个问题:佛教反对做生意吗?星云法师的回答是:不反对。但要看这个生意是在结善缘,还是在结恶缘。由此可见,善与恶是好生意与坏生意的分水岭。而要想结出善缘,前提就是要有利他的初心,要有义利守正的操守。

正如星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨所言:“一路走来,我们所做的许多决定 都并不完全出于经济利益的考虑。甚至 经常反其道而行之,归根结底,还是源于爱与慈悲。但恰恰就是这些决策最后 让我们获得了巨大的商业回报。”

义是利的前提,也是利的归宿—— 敬请大家谨记!

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