要品牌资产思维，不要品牌形象思维

品牌资产是能给企业带来效益的消费者认知的总和。品牌资产思维，是一切经营动作，都以保留旧的品牌资产，形成新品牌资产、增值和重复积累品牌资产为目标。

换句话说，凡是不能形成品牌资产、增值和积累品牌资产的动作，都应该废除，也就是我常讲的，要减少废动作。

品牌资产的天敌，就是“搞新动作”。

搞新动作，就意味着，前面得不行了，就要马上换个玩法。过去八年，我见过很多设计师，很多策划人，也服务过很多大公司，在这个过程中，我发现很多同行朋友，特别热衷搞新创意，如果作品在哪里见过，自己要是模仿了，就觉得丢人。自己打破脑袋去想，也想不出啥好创意，于是就加班加点，死磕自己。

究其原因，都是人性的弱点，太在乎“形象”了。

要是没有创新，怕老板说自己能力不行。最后设计师，只能猜测老板的喜好，以及客户的喜好。

结果是，作品很大气，很高大上，就是不解决问题。

还有，我们很多客户，每天都想搞点新鲜的事情，总是问我，李总，我们下一步该做点啥?这个时候，我就知道客户要控制不住自己了，我一般会说“等”。

今天想改公司名，明天想改LOGO，后天想改广告语...反正，把经营这件事，搞成了“闹革命”。最后把公司搞死了，还到处去找原因。

所以，我提出“不要品牌形象思维，要品牌资产思维。”

一切的企业经营活动都以品牌资产思维来指导，这时候判断创意作品好坏的标准，就是作品能不能给企业“赚钱”，而不是主观的判断“作品好与坏”，好坏自由市场来判断，好坏交给创意总监去判断，别让消费者判断，这是企业的责任。

设计作品，不是为了让客户满意，也不是为了让老板满意，也不是让顾客满意，而是用来解决问题的，目的是让顾客马上行动，产生买买买的行为。

我还见过，很多设计作品，追求“版式”漂亮，于是把核心内容，放小到14号字，消费者压根就看不清楚，剩下的地方全是留白，设计师说“这是欧美的风格”，我说这是病得不轻。

孙子说“不忘本谋”，就是不要忘记最初的目的，设计的目的，就是为了“卖货”，我们要的不是好看，而是解决问题。

又有设计师说，李老师，你这是颠覆了我的三观，要是像原研哉这种大师看到你的观点，他会是什么反应?会同意你的说法不。我说，你去看优衣库的LOGO设计，就是原研哉做的。

说到形象，很多公司很重视。其实，真的不重要，除非你做了亏心事，怕被人说出去。

我们服务的小公司，有些经常出现负面，然后着急得不得了，找各种公司删帖。还有我有个客户，我说“：你们都是一万人的公司了，要把公司的微博做起来，这样好对外做沟通。结果客户回复：”我们不能做微博，因为做了，很多客户就会骂我们，给我们差评，整出一堆负面，还得花钱处理。”你没猜错，这个人就是这家公司的品牌部负责人。

客户想骂这家公司，都没机会了。看似是好事情，但是我相信，早晚一天会爆发大事故，可能就没法挽救了。

我经常跟企业老板说，你别在乎你的形象，你的形象不是设计出来的，你做了什么事情，你就是什么样的形象。

一心想要维护品牌形象的，基本都是没形象的，背后干了见不得人的事情，要想掩盖的，才会干维护品牌形象这件事。

当然，还有一种可能，确实怕出事故。背后都是老板太虚荣，奔着名利去的。

要想做好企业，还得调整心态。名大于实为耻，实大于名为善。走正道，走持续经营的道路，才能够基业长青。

总结：

在企业经营这件事上，一切都以“品牌资产思维”为重要思想，一切的经营动作，都要以保留原有的品牌资产、形成新的品牌资产、积累和增值品牌资产为目的。相反，不能保留品牌资产的、不能形成新的品牌资产的，不能积累和增值品牌资产的所有动作，都不值得做，都应该立刻废除。

品牌资产就是品牌竞争力，品牌资产就是企业竞争力，短时间能给企业带来收益，长期来看就是企业的储蓄罐，随时都能套现。

另外，从长时间来看，品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产，换句话说，品牌就是企业长期经营的终极目标。品牌资产，决定品牌价值，积累品牌资产，就是在投资品牌，就是对企业最有价值的投资。