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聊聊借势做品牌营销的核心原则和方法

来源:穿越者 | 时间:2021-07-08 | 阅读:192

很多品牌都习惯以营销日历为参考,从中选择一些合适节点来制定全年的营销计划,因为通过盘点营销日历就能把全年的营销节奏基本定调(排除一些无法预判的突发热点事件)。穿越者就来和大家聊聊借势做品牌营销推广原则和方法。

营销日历可以完整覆盖传统节日、节气、国际节日、重要纪念日、品牌大事件、热门影视上映、历史事件等可预知的重要节点。在这样的策划逻辑下,我们不难发现大多数营销活动都遵守了借势的规律。

一、借势的核心原则和方法

品牌借势营销的底层逻辑可以提炼成八个字:跟踪热点、建立关联!

1. 跟踪热点

首先需要准确判断哪些热点适合自己来追,比如热点影响力、品牌关联度、风险性、传播力等都是应该考虑的因素。如果热点的影响力和传播力不够难以收获好的借势效果,导致忙活了一阵却只得到极低的投入产出比。关联度不强会让人觉得莫名其妙不知所云,对品牌的提升徒劳无益,最终为他人做嫁衣自嗨了一波。而风险性更是品牌需要重点考量的,盲目蹭热点很容易招来负面影响和舆论,如果获得的是有损品牌形象的曝光,明显得不偿失。之前郑爽DY事件闹得沸沸扬扬,郑爽也沦为了众矢之的被FS成为了劣迹艺人。某APP对其父进行独家采访并发布了道歉视频,然而十分钟视频背景中却赫然出现了某APP的广告。

这种打擦边球的操作从投入产品比来说确实划算,一次采访+一个视频就蹭到海量的品牌曝光和流量。不过这个骚操作惹来了网友的反感和负面舆论,给本就不太好的品牌形象再次抹黑,其公司公关部估计已经哭晕在厕所。针对APP的行为,评论区一片骂声。

2. 建立关联

寻找品牌关键元素和热点关键元素的连接点,是策划一次借势营销最核心、耗时最长、也最消费脑力的工作,这个连接点会决定借势营销的主题概念和大方向。首先需要提炼出品牌的所有关键元素,一般可以从品牌认知图谱、服务特征、产品类型和优势、用户画像这四个维度进行盘点和梳理。再把热点的关键元素也提炼出来,包含:关键标志物(跟热点有关的符号、文化、习俗、历史、人物、地点、时间、食物等代表性的标志物);关键话语(由热点衍生出来的口号、谚语、诗词、故事、歌曲等老百姓耳熟能详的话语)。最后可以把所有品牌关键元素和热点关键元素写到同一张纸上,挖掘一个共有的、且具备传播力的连接点,为下一步的借势内容和活动指明方向。借势营销的教科书杜蕾斯,去年中秋节推出一套名为“日饼”的礼盒,配上文案“但愿人___,千里共婵娟”。这个借势主题找到的共有连接点是“持久”,杜蕾斯有一款名为持久系列的避孕套产品,而苏轼的《水调歌头》有流传度非常广的中秋赋词“但愿人长久,千里共婵娟”,挖掘出持久这个词实现完美联动。

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