中小微企业的品牌营销管理误区

对于大多数中小微企业来讲，谈品牌是一件奢侈的事，顶多那只是商标。

品牌资产管理的有效性存在一个门槛或者说阈值，低于这个值，等于没人关注你，没人会在乎它是什么，不是什么。没人在乎你的品牌传递出什么理念，什么文化，消费者只是在购买他需要的产品。就像你听不到蚂蚁发出的声音，声音再动听也没用。

如果你无法成为公众瞩目的品牌，其实你的品牌定位只是给自己看的，品牌甲方的自我中心导致，以为外界都在关注自己，实际上不是。年复一年堆砌的文案和新包装最终沦为自嗨型营销。

品牌存在于顾客头脑 ，不是厂商和员工。

对品牌的关注度也与行业品类有关，某些品类的品牌即使顾客没有能力消费，依然会记住品牌并津津乐道比如劳力士手表、法拉利跑车。

在另一些食品行业，产地和品种比企业品牌更有说服力，比如阳澄湖大闸蟹，五常大米，所以产品包装上按照品牌营销的逻辑把强调企业品牌不一定正确。

要扎根顾客的头脑，联合利华的某位高管都说消费者教育这是营销最大的开支，不是一般企业可承受的。

同时还需要时间的沉淀。比如同仁堂这种百年老字号。

这就引发下面一个命题，在中小微企业，品牌营销的重心可能是服务于销售渠道。围绕销售渠道布局产品，和营销策略。

而不是为了品牌而做品牌。

从组织效率的角度，大公司大品牌乐于以最少的产品去完成最大销量，单一品牌对应单一产品，比如王老吉红罐，农夫山泉，飞天茅台，老干妈辣酱，据说湖北著名大米国宝桥米熊猫图案的单款占到整个销售比重的80%。

然而对于中小微企业而言，却可能是新的陷阱。

何谓服务于渠道，不同的渠道为了利益独占，需要不同的产品线，而这种不同很可能仅仅是包装，品名上的不同，就像门牌号一样，仅此而已。

不存在更多的细分理由，就渠道细分。客户的要求可能就是单纯价格上的，与自己的收入和采购预算相匹配。

袋装米是典型的这种行业，数万品牌供应商从相同来源的产地采购原粮，进行分装，运用个不同的名称和包装。

大部分小企业最终还是采用包围产品线的”机海战略”，争取更大陈列面，让顾客挑选几率更大。即使如华为和金龙鱼这种企业也在使用多产品线战术，从而形成一系列长尾商品。

企业为什么能够实现单款爆品或者需要更多产品线，目前看来，既有客户需求，渠道特征，产品类别原因，也有复杂的历史原因，很难一概而论。

注意，不是爆品不重要，爆品是相对概念，是指相对销售排名靠前的单品，任何企业的产品线都是这种分布趋势，分为爆品和长尾商品。但像可口可乐单一明星款并不多见。

单一品牌运作还有另一个弊端，使用单一品牌的产品线运用系统化VI，高中低端的产品线大同小异，看上去有气磅礴，陈列抓眼球，但忽略了品牌对于消费者最基本的价值是识别价值，简单讲，消费者需要根据品牌来挑选符合自己的产品区间，并保持这种效用的一致性。

低端产品会破坏高端产品的商誉，中小微企业根本没有大品牌强大的自证魅力，在消费意识里很难以价格去解释产品差异。

小品牌也没有定价权，只能以不同的价格区间去增加顾客选项。单一产品很容易被价格锁死。

最后，中小微企业干营销往往像一个盲目的病人，没有找到真正的病因。

企业经营有不同的维度，如战略，体制，品牌，产品，宣传，渠道等。

低维度的改变解决不了高维度的问题。

他们的问题通常不在中、低维度，比如战略维度的问题，产品核心价值的问题，换个包装，重新装修，起个好名字，解决不了战略层面的问题。武汉猫人内衣曾经空降知名外企的品牌经理当年预算一千万重换VI系统，从代言人，卖场陈列到一个手提袋，结果没有任何改善。

运用好营销工具，中小微企业还有很长的

实践探索之路。

不要在还没有成为大企业前先患上了大企业病。