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中小微企业的品牌营销管理误区

来源:穿越者 | 时间:2021-07-10 | 阅读:133

对于大多数中小微企业来讲,谈品牌是一件奢侈的事,顶多那只是商标。

品牌资产管理的有效性存在一个门槛或者说阈值,低于这个值,等于没人关注你,没人会在乎它是什么,不是什么。没人在乎你的品牌传递出什么理念,什么文化,消费者只是在购买他需要的产品。就像你听不到蚂蚁发出的声音,声音再动听也没用。

如果你无法成为公众瞩目的品牌,其实你的品牌定位只是给自己看的,品牌甲方的自我中心导致,以为外界都在关注自己,实际上不是。年复一年堆砌的文案和新包装最终沦为自嗨型营销。

品牌存在于顾客头脑 ,不是厂商和员工。

对品牌的关注度也与行业品类有关,某些品类的品牌即使顾客没有能力消费,依然会记住品牌并津津乐道比如劳力士手表、法拉利跑车。

在另一些食品行业,产地和品种比企业品牌更有说服力,比如阳澄湖大闸蟹,五常大米,所以产品包装上按照品牌营销的逻辑把强调企业品牌不一定正确。

要扎根顾客的头脑,联合利华的某位高管都说消费者教育这是营销最大的开支,不是一般企业可承受的。

同时还需要时间的沉淀。比如同仁堂这种百年老字号。

这就引发下面一个命题,在中小微企业,品牌营销的重心可能是服务于销售渠道。围绕销售渠道布局产品,和营销策略。

而不是为了品牌而做品牌。

从组织效率的角度,大公司大品牌乐于以最少的产品去完成最大销量,单一品牌对应单一产品,比如王老吉红罐,农夫山泉,飞天茅台,老干妈辣酱,据说湖北著名大米国宝桥米熊猫图案的单款占到整个销售比重的80%。

然而对于中小微企业而言,却可能是新的陷阱。

何谓服务于渠道,不同的渠道为了利益独占,需要不同的产品线,而这种不同很可能仅仅是包装,品名上的不同,就像门牌号一样,仅此而已。

不存在更多的细分理由,就渠道细分。客户的要求可能就是单纯价格上的,与自己的收入和采购预算相匹配。

袋装米是典型的这种行业,数万品牌供应商从相同来源的产地采购原粮,进行分装,运用个不同的名称和包装。

大部分小企业最终还是采用包围产品线的”机海战略”,争取更大陈列面,让顾客挑选几率更大。即使如华为和金龙鱼这种企业也在使用多产品线战术,从而形成一系列长尾商品。

企业为什么能够实现单款爆品或者需要更多产品线,目前看来,既有客户需求,渠道特征,产品类别原因,也有复杂的历史原因,很难一概而论。

注意,不是爆品不重要,爆品是相对概念,是指相对销售排名靠前的单品,任何企业的产品线都是这种分布趋势,分为爆品和长尾商品。但像可口可乐单一明星款并不多见。

单一品牌运作还有另一个弊端,使用单一品牌的产品线运用系统化VI,高中低端的产品线大同小异,看上去有气磅礴,陈列抓眼球,但忽略了品牌对于消费者最基本的价值是识别价值,简单讲,消费者需要根据品牌来挑选符合自己的产品区间,并保持这种效用的一致性。

低端产品会破坏高端产品的商誉,中小微企业根本没有大品牌强大的自证魅力,在消费意识里很难以价格去解释产品差异。

小品牌也没有定价权,只能以不同的价格区间去增加顾客选项。单一产品很容易被价格锁死。

最后,中小微企业干营销往往像一个盲目的病人,没有找到真正的病因。

企业经营有不同的维度,如战略,体制,品牌,产品,宣传,渠道等。

低维度的改变解决不了高维度的问题。

他们的问题通常不在中、低维度,比如战略维度的问题,产品核心价值的问题,换个包装,重新装修,起个好名字,解决不了战略层面的问题。武汉猫人内衣曾经空降知名外企的品牌经理当年预算一千万重换VI系统,从代言人,卖场陈列到一个手提袋,结果没有任何改善。

运用好营销工具,中小微企业还有很长的

实践探索之路。

不要在还没有成为大企业前先患上了大企业病。

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