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从聚焦的角度谈企业的品牌推广,战略到战术聚焦不容忽视

来源:穿越者 | 时间:2021-07-13 | 阅读:76

对于大企业大品牌来讲,品牌推广也许是战术,对于资源匮乏的中小企业的品牌来讲,任何推广动作都需要作为战略来看待。除了小微企业品牌推广因资源原因无从下手之外,最要命的是推广动作实施了,钱也花了却石沉大海。因此,中小企业的推广动作不能是花拳绣腿、不可朝秦暮楚,找到一个点后坚持坚持再坚持,不断积累。正如华为任正非所言,“面对竞争对手,犹如部队攻城,选择薄弱环节,先撕开一个口子,千军万马压过去!”,非常精彩形象的比喻。

一、原点和拐点

聚焦核心战术就是避免使蛮力,避免太多的无效功,每一次市场的战术动作都是为了最后的决战,为了胜利拐点的到来。原点人群是一切推广动作的目标对象,只有不断扩大原点人员的规模才能等到质的改变。在细分人群中只有具有影响力的人带头消费并逐渐影响周边人群的消费,才会形成正面的口碑,随着市场的整体消费热销环境的加速升温,在达到临界点或者奇点的情况下,才会引爆整个市场。这里对于整体消费的拉动和氛围营造就是核心的有效战术组合,当然其必然是围绕着原点人员的正面体验和口碑传播在发力。

哪些战术是有效的、高效的?其实从原点到拐点之间不是直线的距离,条条大路通罗马,但中小企业要找到一条最近或者说最有效的一条道路组合,前述提到有效的组合是为围绕着原点人群的培育和市场氛围的开展的。

二、聚焦核心消费圈

让一部分人先消费起来,产品的关键人物是哪些人?他们在什么地方?如何与他们建立起联系?这是在市场战术动作开展前需要想明白的。随着当前消费碎片化、族群化,消费者圈层的特点日益明显,依据不同圈层主要标签特点寻找目标人群是较为有效的。圈层即是社会中各个不同的族群,界定目标圈层必须是与消费群重合甚至关联度强,如体育健身圈、摄影圈等等。在圈层甄别是需要注意以下两点,首先,需要对不同族群进行划分,如商务精英、中产阶级、80后、90后等更细致化的分类,非常明显的是各消费族群生活方式、消费习惯大相径庭,商务精英追求的是品味和质感,而年轻一代追求的是个性和时尚;其次,对各消费族群中具有影响力的意见领袖分析研究,挖掘其聚饮时消费特点和人际传播的路径。随着移动互联技术的成熟,技术在个人及终端的应用会越来越广泛和深入,借助智能终端平台可以构建起消费族群部落。

三、聚焦场景化推广

场景化推广将产品应用到了消费者日常生活场景中,推广更重视场景的作用,消费者更愿意尝试购买,不宜抵触、接受程度高,也更易于产品自身卖点和形象的展示。

聚焦即饮终端

其实场景化推广不是什么高深莫测的东西,即饮终端就是一个消费终端和消费场景,比如餐饮渠道对于白酒产品和即饮饮料产品再熟悉不过了,并且在餐饮渠道上演了一场场的花样繁多的戏,其实分析餐饮渠道有以下几个方面作用,一是消费者消费第一现场,体验场景和互动平台。餐饮渠道虽然是传统渠道,但其场景化推广作用不容小觑。在餐饮渠道中,需要聚焦两个经典战术:一是聚焦氛围营造,选择核心特色餐饮店打造形象样板店,追求单店氛围第一;二是聚焦互动推广,注意在关键节点有节奏、有步骤开展餐饮店内消费者推广活动,直接接触、体验反馈、培养口碑、养成习惯。其实在这方面有成功的产品案例,比如劲酒、加多宝都是这方面的行家里手,其实道理很简单,关键是是不是做了、是不是坚持了。

聚焦生活场景

生活场景的推广需要消费者族群的支撑,这就是我们构建消费者平台的必要性,有了消费者基础数据后,针对其生活化场景推广就是关键人群扩大化、口碑传播的过程。那么主要两个方面,一是与圈层对接,以目标消费者的社会参与兴趣小组为突破口,实现产品在圈层内知晓、尝试购买、持续购买的良性循环如炒股群、钓鱼群、跑步群等等,在纵深传播中可以实现品牌销售变现;二是产品属性相关的跨界传播,如一款功能性饮料,那么在运动赛事、体育游戏等方面的跨界传播就是比较好的突破口。

中小企业的推广需要基于非对称原则、聚焦原则研究自己的精准武器,虽不至于一招制敌,但每一招都血肉横飞,聚焦核心动作并不断地积累,由小推广也能见大成效。

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