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以客户思维重塑品牌营销模式(品牌营销要有用户思维)

来源:穿越者 | 时间:2021-07-14 | 阅读:77

几乎所企业的经营理念和价值观里都有“以客户为中心”、“成就客户”、“客户为要”……

这当然是正确的,客户(或者叫消费者)毫无疑问是最终的买单人。

但这个看似极其简单的道理,却是经历了很多年的发展才逐步开始从“说说而已”到“慢慢做到”。

以客户思维重塑品牌营销模式(品牌营销要有用户思维)

早期的市场营销是以产品为核心,也就是说先有产品,再看卖给谁。

随着竞争的日益激烈,商家们发现“酒香也怕巷子深”。于是纷纷通过创意和传播让更多的人知道与了解,并最终产生共鸣并重复购买。品牌因此越来越重要。

但到了数字时代,单向的品牌传播又遇到了新挑战。客户是互联网的受益者,重视体验与互动,愿意参与产品设计并主动传播。

市场营销开始进入了以客户为中心的阶段。

但真正的转变并不是只停留在口头上,而是积极拥抱营销模式的变化,比如下面这些:

一、洞察Insightsvs VS 调研Research

很多年前,当记者询问乔布斯有关iPad的市场调研时,他曾给出著名的回答:“没有”。

这句话被解读成品牌方不需要去了解客户需求。实际上,很多报道省掉了后面重要的一句话:“知道他们想要什么,这不是客户的工作”。

是的,简单的市场调研,通过传统的问卷去询问客户想要什么确实徒劳无益。相反,必须要进入消费者的头脑,去了解他们心智诉求,也就是真正激励他们的是什么。

比如说酷、自信、智慧、成功……还有快乐。

乔布斯深知这一点,因此他不会受困于市场数据或分析,而是花费很多时间思考客户。关注的重点是“客户的心”,而不是“客户的话”。

实际上,对于B2B决策者也是一样。

追求价格,看上去理性,但激励这个人的并不是价格,而是他能获得最合算交易的那种自信、能干和掌控的感觉。

追求服务,激励他的是为了少了麻烦,轻松的感觉。

追求知名品牌,也许是成功的感觉。

追求科技含量,也许是体现身份、思想有前瞻性。

这些信息在过往也很重要,但很难通过传统的市场调查、焦点小组(focus group)的形式获得。

数字技术的发展让了解客户变得有了途径有了方法。不是通过问卷,更不是访谈(尼尔森等传统调研公司都遇到了瓶颈)。而是倾听与互动,重视每一位客户(每一类画像)的需求。

这时的洞察也并非指在产品研发前就搞得清清楚楚,而是在测试、试用、使用、售后服务等各个环节与客户(用户)的反馈。

因此,既需要通过数据进行理性分析,又需要感同身受的用心体会。

二、客户体验CXVS VS 整合营销IMC

整合营销(Integrated Marketing Communication)在前些年大热,其关键词是整合、传播。

比如一款高端手机,我们希望客户在坐出租车的时候听到了电台广告,在机场能见到广告牌,坐飞机上也能在杂志上看到介绍,回到家电视上正好又有广告。

通过“全方位轰炸”,最终让客户记住。

这种方式是品牌商的主动宣传,并没有考虑客户到底是谁,他们看不看,听不听,烦不烦,哪些渠道真正带来了客户等等,统统不知道。

而现在,目标客户可以被定义,也可以追踪体验流程。因此,实现CX(customer exeperience )有了可能性。

新的两个关键词是 Customer Journey (客户旅程)和 Buyer Persona(购买者画像)。

相比于整合与传播,真正开启了以客户为中心的时代。

当然,现在的客户旅程中也会采用组合拳的方式,但此时的整合营销更精准、可衡量、可追踪。

三、Inbound marketing 集客营销 VS Outbound marketing 推式营销

靠信息不对称来获利在互联网时代早就不起作用。

客户喜欢自己去研究资料而不是商家说什么就什么了,因此在每个触点的内容都非常重要。

现在的企业几乎每家都在说“内容为王”,真正做到的不多,各种自嗨倒是很常见。

随便打开几个网站就能看到这样的描述“旗舰型产品”、“性能出众”、“国内领先的XXX”。

客户看后完全无感,到底好在哪?领先优势是什么?

举个例子,如果要介绍中国的长征系列火箭。如果说超级超级快。“嗯,但到底有多快”。再详细点加一句,升空速度是6000米/秒。我相信99%的人依然是一脸茫然。

如果想让人有感,可以对比下面的数据:

波音飞机的速度能达到300米/秒,飞人博尔特的最快速度是10.3米/秒,跑车的速度能达到100米/秒。

那么火箭有多快连小学生都能明白。

这样的对比,绝对比直接写出6000米/秒费事费时。也就是说要换位思考,必须要花更多的心思。

在心理学上有自我锚定的说法,就是当对一些不是很了解的人做出决策时,我们往往会进行一种自我中心的推断过程。

而为了达到共识,我们倾向于从自己的角度推测他人,“如果是我,我会…”,这被称为“虚假共识”,也就是假设大家跟自己想得一样。

也就是说,人本身就有惰性从自己的角度去思考,站在客户的视角绝对不是一件容易,但又是正确、不得不的事情。

这件事坐在格子间空想没有用,只能去一线和客户沟通。当然,如果是客户也能参与到内容的共创中,集客营销的效果就会好太多。

四、社群营销 Social marketing VS 效果广告 Advertising

一个不争的事实是现在的客户更加重视社交渠道的互动,越来越反感“洗脑式重复广告”。

年轻一代越来越崇尚自我选择以及多元化文化,传统的单向广告以及千篇一律的推广方式效果越来越不好。

耐克进军滑板领域就是一个极好的例子。一开始,按照之前屡试不爽请代言人并全方位广告轰炸。消费者不买账,这个市场一直都进不去。

后来,耐克真正沉下心来了解滑板文化,恢复了耐克经典款,并让滑手们参与到鞋子的设计中,并承诺打造好的产品,至少花了5年来建立受众群。

赞助街头比赛与合作的艺术家以及滑板超人合作,一切的一切来源于这个群体,也导向这个群体,最终成功地融入了滑板圈。以客户思维重塑品牌营销模式(品牌营销要有用户思维)最终,耐克鞋成为滑板鞋的代名词,也因此俘获了越来越多年轻人的心。要融入社群不容易,要打造企业社群就更难,往往需要很长的时间沉淀与积累。建立联系仅仅是第一步,现在大家常常说的“私域流量” 仅仅还在“流量”阶段。把“加个微信送护肤棉“或“入会赠优惠券” 错当成社群营销也是未免太天真了。

五、心智份额Mind sharevs VS 市场份额Market share

我们也来说说效果的衡量。过去的企业以产品为核心,强调的是Market share,市场销售份额或者是Walllet share,某客户钱包的占有率。

以客户为中心的营销目标,还需要占据心智份额Mind share。

当客户打心底认可某企业的技术、想法、价值观的时候,更愿意倾听、了解与尝试,最终企业成为可信任的伙伴。以客户思维重塑品牌营销模式(品牌营销要有用户思维)

知易行难。

企业通过精准营销、销售以及服务实现这一目标绝不是一件简单的事,需要持续多年的不断探索与努力。

最关键的第一步便是转变思维,跳出企业自身的视角。洞悉客户需求、倾听与互动,关注客户体验,提供他们需要的信息、产品与服务,最终在客户的心智中占有一席之地。

营销人自身的使命便是不断站在客户的视角尝试与探索新的方法。

要做到这一点,绝对不是“如果我是客户,我会…” 就能想出来,而是积极融入与客户的沟通交流,深入的了解决策背后的原因。

在公司内部作为客户的“代言人”与“沟通桥梁”,与研发、产品、销售、服务部门及时反馈需求,最终成为客户信赖的伙伴。

这一切并非一蹴而就,但绝对值得。

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