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品牌属于企业的无形资产,企业如何网络布局搜索营销策略

来源:穿越者 | 时间:2021-07-14 | 阅读:99

一年一度的“618”如同晴雨表,预示着电商江湖的风云变幻。各大平台都表现亮眼,传统电商平台淘宝、京东、拼多多傲立群雄,抖音、快手后生可畏。

数据显示,传统品牌海澜之家自播GMV环比增411%,新锐品牌完美日记自播GMV环比增181%,品牌主导直播,成为今年618直播持续爆发的标志性事件,品牌效应在电商领域的作用愈发重要。

一个品牌能赢得消费者的青睐,除了产品本身的品质过硬还离不开精准的营销,互联网时代,搜索营销成为品牌打造线上流量池的助推器。

根据各大平台搜索数据分析显示,品牌词的搜索转化率可达40%,在品牌举办活动时,搜索量较往常最高能提升14倍,后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。通过搜索营销为品牌打造认知,可起到进一步强化品牌效应的作用。

品牌属于企业的无形资产,在看不见的地方给消费者提供值得信任的安全保障。

人们在超市选购洗发产品,首选自己脑海里有印象的品牌,因为这个品牌能给他带来安全感,是品质的保障,同时又会根据这些品牌所传递的广告效应来对品牌分类。

比如,看到海飞丝,这个去屑效果好;看到清扬,控油效果最佳;看到沙宣,高端美发产品。

在传统广告时代,品牌靠铺天盖地的电视广告形成品牌效应;网络时代的开启,给了新品牌更多脱颖而出的机会。

网络营销更类似于传统门店的口碑传播。举个例子,有个人偶然发现有家叫蒋六十八梯的眼镜面馆很好吃,就介绍朋友去吃,慢慢的口口相传,这个片区的人都知道蒋六十八梯眼镜面好吃,但是这个传播力度很有限。

突然有一天,一个美食达人知道了这个消息,前来探店,然后出一个《藏在深巷子里的美食》的视频在抖音上播出,一下子引发轰动,整个城市的人都知道蒋六十八梯眼镜面好吃,大家就会去寻找蒋六十八梯眼镜面在哪里,然后再成为消费者。

网络营销也是这样一个量变到质变的过程,从最开始的少数人默默传播形成一定的传播素材,再到后期企业和营销机构推波助澜大规模营销引发质变,用户收到相关信息后,就会主动去搜索,品牌认知就是在这个过程中慢慢建立起来的。

品牌属于企业的无形资产,企业如何网络布局搜索营销策略

当互联网进入渠道多元化时代,给了很多新品牌成长的机会,让搜索营销进入到内容力的生产时代。

完美日记靠着小红书种草笔记迅速崛起,收获了年轻女性的美妆市场;网易云在知乎问答中找到了同好;就连传统火锅连锁店海底捞也靠着抖音创意吃播小视频翻红。

品牌效应在网络时代有了更多营销方式,哪些因素会影响品牌效应呢?

品牌影响力因素

1. 社会认同

人类的本质是跟风,当人们在做一项决策时,会很容易受到周围人的影响。想象一下,当您进入电梯时,看到里面所有人都背对着电梯,这时你的第一反应肯定是错愕,然后是疑惑,思考几秒后,你可能也会和所有人一样,背对着电梯,这就是社会认同。

社会认同在大部分情况下并不是一件坏事,比如说,过马路时,你看到很多人都在等红绿灯,你也会停下来跟着等。这实际上对整个社会来说是一件有益的事情,跟着社会规范去行事,形成固定的社会规则,再将其作为一项理所应当的规定延续下来,获得社会认同感。

我们在做品牌传播时,获取社会认同是常用的做法。对于品牌营销而言,常用的场景有线上搜索、口碑传播、广告投放、平台评价等。

一个教育行业在线上进行广告投放,曾经的经典案例可供参考。广告内容是,有个快递员拿了非常非常多的同一个产品的礼盒,挨家挨户送快递,通过这个场景告诉观众,这款产品卖得非常好,家里有孩子的都在买,激发大家的社会认同,从而让更多用户去购买该产品。

当人们在网络上去搜索某个产品时,想要接收到的信息绝对不再是品牌单方面传出来的,这就需要品牌在搜索端口做相关的基于信息对称的品牌搜索营销。

互联网主要的搜索端口有以百度为代表的传统搜索引擎,还有以内容生产为核心具备搜索功能的平台,比如小红书、微博、知乎等。

当用户通过这些端口搜索某产品时,发现有很多关于该产品的讨论内容,从这些讨论中,用户能了解到产品的特点、优势,衡量产品的价值,从而确定购买意向。

品牌处于被动搜索时,能做的就是将品牌信息转化为内容,用偶然的方式出现在潜在用户会出现的地方,给用户形成一种大家都在买的思维,从而促使用户跟风下单。

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2. 权威性

大众认可品牌效应的一个主要原因就是信任权威,权威有一种天然的让人自愿服从的能力。比如一个女生生病时,如果她的男朋友告诉她要多喝热水,那这个男生免不了遭一顿毒打,甚至会以分手告终。但如果这个女生花200块钱挂一个名医专家号,然后专家医生告诉她要多喝热水,那么这个女生会更信任医生,听从医生的指令喝热水。

同样一句话,从不同的人嘴里说出,含金量是完全不一样的。专业人士代表了权威,信任度更高。

在品牌传播过程中,也经常会用到权威性来为品牌背书。权威背书包含两个方面的内容。

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媒体公信力背书。用户会更信任新闻权威媒体发布的信息。比如人民网、新华网、央视、网易等媒体平台发布的品牌信息,更容易得到用户认同。

专业领域背书。不同领域的专家就代表了该领域的权威话语权,用户会更认同专家说的话。比如教育行业的广告经常都会出现从业几十年的老教师形象做宣传,因为人们会更信任有着丰富经验的专业人士。

3.喜好

影响品牌力的第三个因素是用户的喜好。人们更愿意相信自己喜欢的人说的话。这种喜欢可以是外在的美貌舒适度,也可以是言谈举止流露的心灵美,这也是为什么各行业招销售都喜欢样貌美性格好的。

品牌布局搜索营销时,也要充分考虑到用户喜好问题,人都是爱美的,品牌搜索页面的视觉体验好,能给用户留下很好的第一印象,让用户有继续了解品牌的欲望。

如果品牌的搜索页面杂乱无章,参杂着各种无用信息,用户找不到想要了解的品牌内容,就会放弃转而搜索其他品牌。

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因此,我们在做搜索营销时,要重视各大搜索端口所呈现的排名展示效果。

比如百度的产品广告、百科聚合、笔记聚合、新闻聚合、热议聚合、视频聚合、小视频聚合,在头条的搜索端口要呈现出问答聚合、新闻聚合、讨论聚合、视频聚合、小视频聚合等,方便用户在快速找到产品信息的同时,感受到品牌的正规与热度。

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投其所好,是所有营销模式都需遵循的法则,不同品牌在选择广告人物时,要考虑该领域受众的喜好。教育类广告中老师形象一定是专业而让人感到舒服的,说出的话是能让家长信服,从而产生购买欲望。

用户喜好会受到平台影响,有些用户就喜欢去某个特定网络平台,如果品牌的潜在用户在这里,那么就需要到这个平台布局搜索营销。这就是所谓的,用户在哪里搜,品牌就在哪里出现。

 

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比如美妆类品牌需要在小红书的搜索端呈现出笔记聚合、测评类视频聚合和小视频聚合;医药类要在百度、头条有医学相关的问答和科普文章;无人机等高科技产品要在知乎搜索端形成笔记聚合以及测评类的视频聚合;饮料加盟店要在大众点评等平台搜索端口形成笔记聚合、店铺火爆场面的小视频聚合。

4.稀缺性

物以稀为贵,当一个产品越稀有的时候,我们对它的价值判断就会越高,营销方向抓住稀少、珍贵的点来进行。

比如墨脱石锅,我们要抓的宣传点就是来自雪山的神秘馈赠,我们在各平台布局搜索营销时,就要抓住墨脱石锅的独有生产地、生产原料的稀缺性、生产工艺的复杂点来进行内容生产,让用户看到这些内容后,感受到其价值的珍贵,从而产生购买欲望。

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品牌效应是潜移默化的,无论多大的品牌都需要定期进行广告营销增加品牌影响力。

强化品牌效应不是简单的广告推广就能实现的,随着大众对网络的依赖,人们更习惯在网络自主搜索品牌,通过各大社区平台寻找感兴趣的产品。

品牌营销也要顺应时代,在网络布局搜索营销。因为网络渠道的多元化,布局搜索营销并非简单的优化,而是需要针对不同产品,在各个渠道进行内容布局和搜索优化。

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