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企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?

来源:穿越者 | 时间:2021-07-14 | 阅读:70

识大势者赢先机,赢先机者得天下!

在营销界,抢占先机,永远比别人快半步,成为品牌营销的核心理念。

每当有一个新的营销概念提出,市场就会跟风,用噱头吸引流量,但多数都是无用功,市场瞬息万变,每走一步都是九曲回肠,稍有不慎,就会错失良机,陷入歧途。

营销的最高境界是以不变应万变,不变的是原则,万变的是方式。拿新搜索营销来举例,“不变”是坚守搜索营销为品牌营销的基础 ,“万变”是在“新”字上,顺应互联网发展的潮流,追随用户搜索模式的变化,开拓新的品牌搜索营销模式,方能运筹帷幄,决胜千里。

1.新搜索营销,“新”在哪儿

新搜索时代,顾名思义,是对传统搜索模式的一种创新,这并非简单的升级,而是对传统搜索模式的颠覆。

旧的搜索营销,主要是以搜索引擎为主的为品牌引流,新搜索时代的营销思维是帮助品牌建立线上搜索认知和用户认知,要在全网建立品牌认知,就需要打破常规,开启多渠道、多元化的搜索营销模式。

在市场生态圈中,最重要的三个载体分别是人、信息和交易。人通过信息获取、了解产品,再完成交易。

随着互联网的发展,传统搜索模式的开启,改变了人和信息的关系,让用户有了更多自主权,可以主动搜索自己感兴趣的产品。

搜索引擎将全网内容,通过爬虫抓取、索引、检索排序等操作,将用户需要的优质内容以数字化的形式呈现给用户,用户通过海量信息的对比,确定意向,完成交易,品牌反而成了被动接受检索、考量的一方。

在这个过程中,各大搜索引擎蓬勃发展,百度依靠人工排序方式和百科、贴吧等多样化的内容型产品异军突起,建立了集内容与搜索为一体的巨型流量入口。

处于被动地位的品牌,也在不断更新营销模式后,找到了迎合用户的新举措,那就是搜索营销。

在搜索端口打造产品形象,通过品牌背书,关键词引流,让用户在主动搜索中,建立对品牌的信任,从而完成交易,搜索营销也应运而生。

在传统搜索营销模式中,百度凭借内容、SEO、良好的搜索体验,三者形成一个互联网生态闭环,成就了百度搜索领域的霸主地位。

但是,随着互联网生态多元化发展,各大APP开始培 养用户在平台内的搜索习惯。

比如淘宝、京东等电商平台不允许百度爬虫提取信息,用户开始在APP内进行搜索。

社交产品的动态内容也不再收录进百度搜索库,知乎问答的内容必须要去知乎平台搜索,微信公众号的海量信息也必须通过微信搜一搜来完成,还有抖音、快手等视频网站,都各自占领搜索流量入口,形成私域流量闭环,传统搜索引擎的综合搜索已经无法满足用户的个性化需求。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?移动搜索不再是搜索引擎独有的功能,各大以内容为主的垂直领域APP开启了搜索新时代。人们的搜索开始具有明显的自主行为,带有很强的目的性,通常为填补认知空白、了解更多信息,查找特定对象。

相比于原来的单一搜索引擎的综合性搜索,各大以内容生产为主的APP为搜索生态增添了更多活力。

互联网2.0时代,人开始掌握主导权,互联网人的意识开始觉醒,各大APP的用户月活量成为平台的有效竞争力。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?人在搜索营销中的主体地位开启了互联网新搜索时代,新在哪些方面?

渠道多元化。目前,各大APP都在布局搜索功能,用户可以跨APP进行内容搜索,也就是说用户可以一个APP内搜索相关APP的内容。

内容多元化。 人们的搜索从单一片面发展到垂直领域,视频搜索、音乐搜索、本地搜索等细分领域受到人们的欢迎。

搜索方式智能化。互联网进入2.0时代,搜索模式由单一的文字过渡到图片、音频、视频等AI搜索时代。近年来,语音识别准确率不断提升,各种智能设备都开启语音搜索功能,在未来AI搜索的使用率将随着人工智能技术的成熟得到普及。

搜索功能更聪明。细心的用户会发现,互联网APP的搜索功能越来越聪明,想用户之所想。这归功于各平台的精密算法,可以根据用户的搜索内容和兴趣偏好推送用户想要搜索的关键词,品牌在做关键词搜索布局时,也要考虑到这些因素。

搜索模式革新了,品牌搜索营销也要顺应时代的变化,开启新的征程。

2.新搜索营销,内容为王

随着网络信息的多样化,消费者见多识广后,培养了更加独立、自主的消费习惯,自我意识更加强烈。

现代营销学之父菲利普▪科特勒曾说过,“未来,消费者会变得非常聪明,可能我们不再需要销售人员,也不再需要广告”。

那消费者需要什么呢?

需要品牌输出的内容,在未来,内容力将成为品牌的核心竞争力,是性价比最高的流量。

但这些营销内容,品牌只能生产,没办法强行投喂给用户,在消费者掌握主动权的新营销市场中,他们想要了解什么,就会去相关的平台搜索、了解,然后主动去寻找品牌和产品,完成交易。

内容在哪儿,用户就在哪儿搜。

新搜索时代,用户在产生搜索行为时,会以内容为主,什么样的内容该去哪儿搜才能找到答案,用户都很清楚。各大以内容为主的社交平台,都在布局搜索功能,通过内容热搜提供用户想看的内容,品牌更要学会根据不同内容布局相应的搜索营销。

在用户进行搜索行为时,更多表现为搜完再搜,看完再继续搜。在这个过程中,品牌要做的就是,将输出的内容在适当时间、恰到好处地展现在用户能看到的端口,用看似偶然的相遇,获取用户的信任,占领用户心智,从而完成交易,这就是新搜索营销模式。

用户搜索模式的瞬息万变,就要求品牌必须推出全方位和多角度的应对之策,才能适应市场的变化,走在营销的前面,游刃有余地解决问题。

虽然搜索模式在不断变化,但始终立足搜索两个字,品牌在布局搜索营销时,一定不能自乱阵脚,要以不变应万变。

用发展的思维布局新搜索,而不是打一枪换一个阵地的盲目跟风。

布局新搜索营销首先要了解不同平台的特性,根据平台的风格投其所好。就比如说,在现实生活中,和一个宝妈聊天的内容肯定会与和一个单身白领聊的内容不一样。

在不同性质的平台,布局的关键词、输出的品牌内容要有所区别。要分析用户画像,找到用户在不同平台想要了解的内容是什么,再根据品牌特点来布局,实现精准传播。

在百度和头条,要生产增加平台曝光度的内容,在知乎、小红书要以互动内容为主,提供用户想要了解的答案。

不同问题不同分析,是新搜索营销的特性。以下玩法是朗宋传媒经过长达5年对搜索引擎的探索,最终找出的高频次高触达高转化的品牌搜索落地页布局。

百度:综合性内容库

百度作为主流搜索引擎,依然占据搜索市场69%的份额,这个领域的搜索布局和内容输出,至关重要。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?百科是个巨大的综合资源库,品牌在这个领域进行内容输出布局时,要考虑两个重点。

一是内容价值,用户在主动搜索时,带有明确目的性,在搜索页面的前三页,一定要有让用户觉得有价值和信任的内容,让用户更了解品牌,形成线上品牌认知。

二是时效性,百度页面搜索前三页展示的内容要是及时有用的,能反映出品牌最新的产品信息和活动,让用户及时了解到品牌的近况,建立信任感。

如果搜索页面混乱,无用信息太多,内容陈旧,用户就会放弃搜索了解品牌,转而搜索同类品牌。

案例分析:

当用户通过百度搜索某护肤品时,他肯定是带有目的性的,希望能了解品牌的综合信息。

比如通过品牌百科了解品牌的基本信息,确认品牌的实力。通过官网了解产品详细介绍、最新活动,通过贴吧和热议聚合了解用户对产品的评价,还可以通过百度收录的新闻资讯聚合来确认品牌的知名度,最后通过电商流量入口完成交易。

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这一整个搜索的过程,百度充当了导购的角色,带领用户了解到他想要知道的所有信息,对于有明确目标的用户群,品牌词的百度搜索布局,可以让他们在短时间内对品牌产生信任感。

头条:偏向垂直领域深度内容的综合搜索平台

头条是深耕垂直领域的个性化信息推荐平台,这个平台的最大特点就是想用户所想,用户喜欢看什么,头条就会推荐什么。因为“懂事”,深受用户喜爱。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?头条目前也在布局综合性搜索,头条始终是以垂直领域深度内容为主的个性化综合平台。

这个平台的品牌搜索布局,要结合用户关注的点,进行话题延伸,对亿级用户软植入品牌信息。

头条用户的搜索领域呈多样化,以资讯和金融、数码产品为主,在头条布局搜索营销,首先要清楚平台用户喜欢搜索哪些内容,再投其所好,通过多个关键词布局,在被动搜索中引发用户关注,促使其主动搜索品牌关键词。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?当用户在头条主动搜索品牌时,呈现的搜索页面,一定要有能让用户快速了解其感兴趣的内容,吸引用户进一步了解品牌,信任品牌。

品牌在头条的搜索布局,要符合头条用户的喜好,这和百度的搜索布局是有区别的。

案例分析:

某手机品牌在头条布局搜索营销时,首先要让用户了解品牌的基本信息,头条百科的品牌介绍可以帮助品牌进行权威背书,让用户建立对品牌的线上认知。

官网作为流量入口,是布局搜索营销必不可少的一环,有助于用户更直观了解品牌产品内容。

头条的资讯聚合与百度不一样,百度是各大媒体输出的官方内容,用官方媒体来完成品牌的权威背书。

头条作为个性化的垂直领域深度内容平台,搜索页面的资讯有其平台的独特风格,主要是针对产品深度测评的文章,这些内容输出者并非官方媒体,而是这个领域的权威账号,这些账号都有大量粉丝,生产的内容将会获得头条的流量推荐,传播力更广,头条的用户也更信任各领域的意见领袖输出的内容。

某手机品牌在推出新品时,可以在头条布局新媒体营销,输出新款手机相关测评和专家科普的内容,这些内容要细化到垂直领域,专业性强,能引导舆论方向,形成品牌口碑阵地,起到口碑传播的作用。

品牌在头条的搜索页面布局还需要有用户参与的话题,这些话题产生于头条的明星产品微头条,可以聚合该领域资深自媒体意见领袖对品牌的认可度,用户能在这些讨论中,对品牌更加了解,从而建立信任,完成交易转换。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?小红书:分享型决策平台

小红书的用户中,女性群体占比达82%,这里的用户以年轻都市女性为主,他们在这个平台分享生活心得和产品体验,从时尚达人那里种草产品,获取时尚体验。

 

 

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?

小红书的用户在该平台进行搜索行为时,主要以时尚、美妆和美食方面的内容为主。聪明的品牌在布局搜索营销时,早就不再仅局限于传统搜索引擎,而是用户在哪儿,品牌就去哪儿布局,用户喜欢搜什么内容,品牌就出现在哪儿。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?在小红书的搜索布局逻辑很简单,通过笔记分享,让用户看到有价值的内容,在用户参与互动的同时,形成口碑传播,让更多用户对其产品种草,转而搜索相关品牌,建立线上认知,再完成交易转化。

案例分析:

小红书的风格很清晰,种草笔记的分享平台。一个美妆品牌在小红书做搜索营销布局,就是要让带有品牌关键词的优质内容排在前面。

品牌在选择关键词时,要考虑小红书的风格,比如冬季关键词:补水,夏季关键词:防晒、防晒霜,行业关键词:实用美妆推荐、眼影分享等关键词的植入。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?

各种长尾词的选择都要符合小红书的风格,然后再进行内容创作,让用户能找到有价值的信息,从而认识品牌,信任品牌。

新时代的年轻女性,他们有更强烈的自我表达欲望,偏爱自己认可的事物。品牌词的直观作用就是让陌生的潜在消费者看到品牌,然后带着好奇的心理去搜索品牌相关

比如一个女性在其他平台看到一个美妆产品,就会去小红书搜索,如果品牌已经在小红书上布局搜索营销了,那这个潜在用户很可能就成为忠实用户了。

知乎:专业性高知问答平台

知乎一个生产内容和消费内容的多元化内容平台,立足于社交,注重内容的专业和格调,让用户在获取答案时,收获成长和思考。

知乎目前的月活已经突破4亿,汇集了各个领域的答案及其内容创作,形成了自己庞大的内容库。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?知乎的用户群体以高学历、高收入、高消费的中产阶级为主,这个平台的内容具有长尾效应,优质内容可以长期存在于知乎热榜,无用内容、垃圾营销将很快沉淀。

不管互联网生态如何多元化,网络搜索依然是互联网的关键入口,知乎作为问答型平台,有问题,就要有答案,用户来这里寻找答案,搜索是必然环节。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?知乎用户搜索前三位是数码、母婴、健康类信息。知乎的搜索排名,与账号的盐值、回答内容的质量以及点赞量有关。

知乎答案要以专业、理性、学术的风格来输出内容,用高质量的回答将品牌相关信息、专业测评分享很自然地传递给用户。

用户被安利成功后,会将消费心得再次分享到平台,在这个过程中,品牌能很好地完成二次曝光和口碑传播。

品牌在知乎布局搜索关键词时,要找到主要关键词,进行排序筛选,进入每个关键词搜索话题榜中,对比相关话题的关注度、问题和精华内容的数量,选择最佳关键词,在问答中植入品牌相关信息。将其优化到高赞,吸引更多流量。

案例分析:

知乎是高知群体聚集地,品牌在这里布局搜索营销,要贴合平台的气质,搜索页面呈现的内容要专业、严谨,打造所在领域的IP效应。

网易云的风格很符合知乎用户的格调,网易云在知乎布局搜索营销时,主打音乐评论的故事性,在知乎搜索”音乐“关键词,就能看到很多关于网易云的问答,吸引用户去了解网易云音乐里的故事,这些问答符合知乎用户的情感需求。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?用户在查看回答后,会对网易云的音乐评论感兴趣,进行二次搜索,获取更多品牌信息,在“搜索——阅读——再搜索”的过程中,建立对网易云这个品牌的线上认知:一个有故事的音乐社区,转而成为其忠实用户。

微博:话题搜索、舆情管控平台

微博更像是带有媒体和社交属性的搜索引擎,这个平台的搜索热度依靠用户的真实搜索行为来排序,将用户感兴趣的内容通过热搜榜发散给更多用户。

品牌在微博布局搜索营销,首先要了解微博搜索功能的独特之处,了解用户的搜索习惯,才能让用户看到品牌,了解品牌,再搜索品牌。

微博的搜索功能设计得很强大,不仅有大众流量入口热搜榜、要闻榜,还有私域流量好友搜。用户可以通过多个搜索榜单找到感兴趣的内容。

用户在进行主动搜索时,还可以根据自己喜好设置高级搜索功能,以便更快速找到精准信息,这就是微博搜索功能的贴心之处。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?作为社会化舆论平台,具备社交属性和资讯属性,这个平台的受众年龄和性别都分布广泛。

用户在微博进行品牌关键词搜索时,对产品新品发布、品牌活动等消费信息最感兴趣,相比传统搜索引擎的综合性信息,微博用户更偏爱热搜内容、明星、大v动态、产品活动等话题类搜索。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?微博是精细化的流量入口,其产品独特的热搜和话题功能,很容易发散舆情,在这个平台布局搜索营销,主要是两个目的:一是话题发散,二是舆情控制。

案例分析:

微博的搜索推广被用户高度接受,可以直接影响消费决策。微博用户更容易接受品牌发起的相关活动话题营销,对大V发布的种草安利更有兴趣。

某化妆品牌在微博布局搜索营销时,利用微博的话题热搜功能,发布相关话题活动,再通过微博时尚大V打造精品内容输出,将品牌活动和产品发散到整个平台,让话题冲上热搜,吸引用户浏览,让更多用户参与讨论,从而搜索品牌相关信息,完成交易。

抖音:品牌人设、爆款打造平台

抖音作为新崛起的流量池,日活用户已超过六亿,日均视频搜索次数突破4亿人次,内容以生活技巧、时尚分享、搞笑故事等文字不能表达的视频分享为主。

抖音的下沉市场十分广袤,主要以分享生活为主,用户容易接受创作者分享的生活信息,偏爱时尚潮流的生活。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?抖音的推荐机制可以和搜索功能进行很好的联动,品牌在抖音布局搜索营销,要让广告和内容输出相辅相成。

在品牌信息流广告通过抖音的推荐机制传递给相关用户后,大多消费者不会立刻做出购买决策,而是反过来搜索品牌,这时候品牌呈现的搜索信息是用户做出购买决策的关键内容。

如果在用户反向搜索的过程中,品牌没有相关信息的承接,那么用户很可能会流失,转而搜索其他品牌。

品牌在抖音的搜索页面呈现的内容,要与抖音的基本理念结合,要以人为核心,创作符合平台风格的内容输出,分享生活体验,将品牌软植入到生活信息中,以此来打造品牌人设,制造爆款,引发追逐热潮。

案例分析:

茵曼是以轻奢和小资唯美风为主的服装品牌,在抖音布局搜索营销时,首先要打造的是品牌的人设,让品牌的唯美风在抖音形成固有印象。

所有的短视频输出都要围绕品牌风格来创作,以干货分享为主,结合抖音的风格,分享拍照技巧、衣服穿搭、衣服收纳等内容,整体风格上维持该品牌特有的唯美风和小资情调。

当用户刷到这些有话题度的穿衣风格搭配信息,就会留意到该品牌,转而搜索品牌产品内容,完成交易决策。

在塑造品牌人设成功后,以此为基础开展的爆款打造也风靡整个平台,茵曼输出的爆款视频达到上百万赞和10万以上的转发。

3. 品牌如何布局新搜索营销

互联网2.0时代,新媒体的横空出世,让整个网络生态更加多元化,搜索市场从以往的搜索引擎模式发展为按内容选平台的多元化渠道模式,这也给了品牌更多线上营销的机会。

品牌在布局新搜索营销时,不仅要立足传统搜索市场,持续引流,还需要借助新媒体的内容分发、流量分发等机制,直接为品牌背书,增加曝光率,让品牌在各大平台形成线上搜索认知,从而自带流量,让用户主动交易,实现营销新增长。

案例分析

一个著名家居综合性品牌,该如何在全网布局搜索营销

新搜索营销最讲究的就是投其所好,不同平台有不同风格,家居是个综合性很强的行业,在不同平台要制定适合该平台风格的搜索营销方案,才能精准引流。

第一步:大曝光率,百度的全方位搜索认知

百度作为传统搜索引擎,是品牌打造线上搜索认知的主要阵地,这个平台的搜索营销布局注重全面性,整个页面要突显官方、正规。

家居品牌最需要的就是大曝光率,在人们脑海里形成品牌认知。

家具品牌在搜索引擎的营销主要是通过关键词布局,为品牌引流,这些流量要输入品牌内部,那么首页就必须要有相关的流量入口。

一个著名品牌没有百度百科,还怎么能算得上了驰名商标呢,百科相当于搜索引擎对品牌的权威背书,让用户更信任品牌。

百度地图的联系方式能让用户更快地找到品牌,为品牌精准引流。

百度也是品牌全网新闻资讯收录的内容库,各个新闻媒体的资讯在百度首页形成的聚合,是公信力的背书,让品牌在线上的形象更正规。

百度贴吧作为最早的粉丝聚集地,现在依然发挥着重要作用,是品牌进行口碑营销的重要阵地。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?百度的搜索营销注重信息的布局和实用性,要让用户在前三页能找到对自己有用的信息,潜移默化中输出品牌的网络形象。

第二步:多渠道营销,新媒体内容输出

不同新媒体渠道的内容输出,是新搜索营销的重要特点,它的复杂之处在于,网络平台多,用户喜好有差异化,内容输出也需要多元化,该如何布局,需要细分。

头条:趣味新闻,深度测评

头条是打破常规的新闻资讯平台,改变了新闻死板、严肃的特点,以自媒体创作为主,深受用户喜爱。

家居品牌在头条的搜索布局要注重内容的深度,用干货吸引用户。

头条的下沉市场广袤,小镇青年成为消费主体,品牌在头条布局搜索营销,要构建品牌阵地,通过品牌与舆论双阵地的运营模式,推动品牌声量提升,促进产品销售转化。

头条的搜索营销渠道打造,需要品牌官方建立账号,联动各家居自媒体,系统打造家居品牌舆论阵地,通过优质内容输出,完成品牌口碑建设,助力活动扩散以及口碑发酵

头条有其优质的精准推送算法,可以将品牌营销内容精准送到目标客户。

所以,品牌在头条输出营销内容时,要注重垂直领域的专一性,才能精准引流,优化舆情提升品牌好感度。

小红书:风格营销,种草安利

小红书是白富美小姐姐聚集地,家居品牌在这个平台做营销,要输出适合这个平台的风格。

比如小红书上火爆的家居种草笔记,《家居软装的色彩搭配,你要知道这些》收获1.3万喜欢,1.9万个收藏。

在小红书“装修”笔记分类中,关于家居风格、软装搭配的种草笔记最受欢迎。

2021年下半场,企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?

家居品牌在小红书上做搜索营销时,要输出符合用户特性的内容,从家居风格上给出决策性意见,以此来植入品牌软文营销。

知乎:技术分析,专业解读

知乎是专业性高的问答平台, 这个平台的回复内容要求专业度和深度,让用户了解品牌更深层次的特点。

对于家居品牌来说,这个平台的内容输出,要从家居材料出发。比如知乎上热门的家居类问答:为什么品牌衣柜的主材多是实木颗粒?

这个问题的答案获得300万浏览量,1.7万赞,成为很多用户选择家居材质要参考的答案。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?家居品牌在知乎输出回答的时候,要结合材质的特点来分析原因,阐述产品的加工过程,等一系列专业知识,在这中间可以植入品牌的软营销文,让浏览用户在不经意间对品牌形成线上认知,转而主动搜索品牌信息,左右用户的购买意向。

2021年下半场,企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?

微博:活动发散,舆情管控

微博是一个社交与资讯相结合的平台,同时带有娱乐性,家居品牌在这个平台布局搜索营销,主要布局两个方面,一是活动话题发散,二是舆情管控。

家居品牌可以利用微博的明星产品热搜榜单开展活动,活动可以结合当下热点和特定节日给用户发福利,吸引更多用户发微博参与活动,从而扩大品牌影响力。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?

引导用户带品牌关键词发微博不仅可以扩大品牌影响力,还能帮助品牌压负面舆情,净化广场,提高品牌美誉度,通过活动话题的发散,可以打造品牌在微博上的用户认知。

抖音:生活化内容输出,爆款打造

抖音作为最火爆的短视频平台,最看重的就是创作者的原创性,高质量的生活类短视频更容易获得流量推荐,抖音的爆款内容具有偶发性,一条有趣的视频就能火爆网络。

家居品牌在抖音上布局搜索营销,要结合抖音特质,进行内容输出,制造爆款内容,引发模仿。

家居品牌在抖音布局搜索营销时要充分利用抖音的特点,结合家居类品牌的特质发起挑战赛活动。利用明星、创作者发布品牌相关挑战赛短视频,引发全民模仿,将品牌的理念传递给用户,建立线上搜索认知。

企业如何布局新搜索营销,抢占增长高地?

新搜索时代给品牌带来的挑战是,不能再依靠单一的渠道进行搜索营销。

渠道多元化也给了品牌更多营销机遇,传统砸广告的营销时代一去不复返,重视新搜索时代的企业被动营销,打造品牌线上搜索认知,才能适应时代潮流,不被市场淘汰。

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