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|岁末年初是许多甲方招开比稿的时间,比的多是年度规划或是IMC方案,IMC是整合营销传播的简称,作为品牌策划该如何下笔撰写呢?
一、方案类型
1. 品牌年度传播规划:
•分析品牌现况,并设定一年后要达到的目标
•需要根据品牌的主张,延伸年度的沟通主轴
•根据主轴发想创意,思考可结合的资源或大事件
•如果一年中有几个新产品要发布,需要思考对产品的拉动宣传
2. 新品上市年度规划
•在品牌创立初期阶段,多倚靠宣传产品去建立品牌感知,虽然方案思考的出发点是产品,但仍要想著延展性(campaignable),为品牌长线建设留下空间。
•成熟品牌针对年度重点产品单独进行传播规划,虽然核心任务是产品上市及推广,方向上仍要与品牌一致,才不会创意很精彩,但想不起来是哪个品牌。
•方案中要包含营销 (上市策略) 及传播 (新产品推广) 等不同模块。
•传播分造势和借势两种,造势是自己投入创造影响力事件,借势就是搭著事件进行宣传。
二、撰写前的准备工作
1. 了解过往执行的项目
•项目策略:为什么这么做?目标是什么?
•执行内容:用哪些营销手法?渠道?内容?
•效果检视:是否有达成目标?待改进的启发?
•消费者反馈:口碑如何?有无购买或进一步行动?对品牌印象是否改变?
2. 了解新产品功能及市场现况
•产品是为谁设计?新功能是独一无二吗?是否有其他替代品?
•产品新功能解决什么痛点?消费者不用这个产品会怎么样?
•如果是现有产品的延续沟通,目前产品的市场容量饱和了吗?
3. 目前的传播趋势、热门的方式或渠道
•最新的平台、玩法,上面的用户大概长什么样?
•各平台的年度招商方案
三、方案内容
1. 分析:市场现况、产品功能、消费者洞察
2. 目标:品牌提升还是帮助销售,大目标要怎么拆解成小目标?
3. 策略:根据市场机会点、竞争态式或产品本质,用哪种方式更能确保达成目标?
4. 资源:分人(明星、KOL、专业人士、政商、特定族群)、事(项目、栏目、IP、赛事)、地(平台、渠道、媒体、特定场地场馆)、物(跨界品牌商品、稀缺限量原物料、艺术品)
5. 打法:
•核心传播信息
•创意内容、视觉、文案
•体验营销、场景营销、事件营销、跨界营销、内容营销等手法
•传播渠道
6. 执行
•时间:分阶段从预热、引爆、销售到升华不同阶段
•KPI:有哪些指标需要关注?怎么衡量这些指标?
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