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品牌进行整合营销传播方案:品牌整合营销传播策划

来源:穿越者 | 时间:2021-07-24 | 阅读:167

整合营销传播是指企业在经营过程中,从由外到内的战略视角出发,为了与利益相关者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体实施的传播策略。

一方面将广告、促销、公共关系、直接营销、CI、包装、新闻媒体等各种传播活动都涵盖在营销活动的范围内;另一方面,使企业能够将统一的传播信息传递给消费者。

六种整合营销传播方法

01、建立消费者数据库

这种方法以建立消费者和潜在消费者数据库为起点,数据库的内容至少应该包含有关人员统计数据、消费者态度以及以前的购买记录等信息。

整合行销传播与传播营销沟通的最大区别在于整合行销传播把整个焦点转移到消费者、潜在消费者身上,因为所有厂商、营销机构,无论是在销量或利润上的成果,最终都依赖于消费者的行为。

02、研究消费者

以过去的行为来推论将来的行为更直接有效。对于整合营销传播,消费者可分为三类:

1、忠于品牌的消费者;

2、忠诚的品牌消费者;

3、无休止的消费者。

显然这三类消费者都有各自不同的“品牌网络”,想要理解消费者的品牌网络,就必须借助消费者行为资讯来了解他们。要尽可能利用消费者和潜在消费者的行为信息作为划分市场的基础,认为消费者"行为"信息比其他资料,如"态度与意想"等其他资料更能清楚地表明消费者今后将采取什么行动。

03、接触管理

联系管理是指企业在某一时间、某一地点或某一场合与消费者沟通的能力,是90年代市场营销中一个非常重要的课题,以前的年代,消费者自己都会主动地找出产品的信息,决定"说什么"要比"何时与消费者联系"重要。

但是,当今市场上信息过载、媒介众多,造成“噪音”干扰极大。现在最重要的问题是决定"如何、何时与消费者联系",以及采取什么方式与消费者联系。

04、建立沟通交流策略

对于大多数企业而言,在何种沟通管理下,应该传播什么样的信息,然后,为整合营销传播计划制定一个明确的营销目标,对于大多数的企业来说,营销目标必须十分准确,而且本质上必须是数字化的。举例来说,对于一个善于竞争的品牌,营销目标可以分为三个方面:

1、鼓励消费者试用自己的品牌产品;

2、消费者试用后积极鼓励继续使用和增加用量;

3、促使其牌的忠诚度转变为品牌的忠诚度,从而建立品牌。

05、创新营销手段

市场营销目标一旦确定,第五步就是决定要使用什么样的营销工具来实现这一目标,显然,如果我们把产品、价格、通路都看作是与消费者交流的要素,整合营销传播机构将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在于哪些工具,哪个结合最能协助企业达成传播目标。

06、传播方式的组合

最后一步就是选择有助于达到营销目的的沟通方式,这里使用的传播手段可以无限宽广,除了广告、直销、公关、事件营销之外。其实产品包装、商品展示、店面促销活动等,只要能协助达成营销策略和传播目标,都是整合营销传播的有力手段。

营销界对企业整合营销现状之所以茫然,其根本原因在于对自身行业的无奈,企业整合营销从来没有相对的规则,说圆并不是圆,说方也难以成方,而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及,从目前显示的所有企业整合营销概念上看,追随企业整合营销理论的,都无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此,所谓的跟随与发挥,时间长不了。穿越者网络分享以下企业整合营销传播方案的九个步骤,希望对大家有所帮助。

一、市场调研

知己知彼,方能百战百胜,许多企业整合营销竞争策略的制订,大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的,只是凭感觉,凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求,并对竞争对手的策略一无所知,所以,最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。

只有了解了竞争对手,了解消费者真实的消费需求,才能结合企业的资源和现状,制订有针对性的竞争策略,这是成功的前提,而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状,简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。

二、SWOT分析(企业的优势、劣势、机会、和威胁)

通过对市场调查信息的整理,要明确企业的优势、劣势,明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的,而关键看企业结合自己的实际情况能否把握,大企业有大企业的活法,小企业也有小企业的生存之道,对任何企业来说,都有做大做强的机会。

企业首先要了解清楚自己的现状,理性的认识自己的优势和不足之处,同时还要看到来自竞争对手的威胁,这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。

三、市场定位和经营战略

有目标才有动力,才有努力的方向,经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标,具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的,具体要结合企业现状和市场动态来确定。

四、制订针对性的营销策略

缺乏有效的营销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。营销策略的制订,要结合竞争对手和消费者的需求,需要制订企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和消费者的促销策略、终端策略等。

五、品牌规划与低成本企业整合营销传播策略

品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的,品牌建设是企业一切营销活动的积累,是企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于企业销量的提升不言而喻,许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时,品牌就成了一道坎,败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等,而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定,在企业资金有限的情况下,就要考虑低成本的品牌营销传播活动,比如终端、软文等地面渗透传播,在企业具备一定的实力后,再考虑电视等的“高空轰炸”。

六、制订竞争性的区域市场推广策略

在经过市场调查了解了竞争品牌的市场策略及市场机会和现状后,企业就要制订自己的市场推广策略,是采取聚焦目标市场策略,先建立根据地以点带面的进行稳步市场推广呢,还是实行市场全面开花的战术;是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略,还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术,等等,具体要结合企业的实际资源情况确定。

七、招商规划和策略、经销商的管理

建立了完善的经销渠道,等于在战场上占据了有利的阵地!招商如同征婚,要进行系统的规划,在征婚之前首先要审视一下自己的条件,列明自己的优势,其次要考虑找什么样的目标情人较合适,然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息发布出去。在发布信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力,等有了潜在的目标情人后,就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。

招商要进行系统的规划、准备和计划,许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上,就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场,最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。而经销商的管理如同婚姻的经营,如果缺乏有效的经营管理手段,老婆也可能会“移情别恋(代理其他品牌)”或者“红杏出墙(经营着我们的品牌而主推其他品牌)”,如果长期夫妻不和,最后只能面临“离婚”的结局。

八、营销团队建设及管理(人员、业务、信息等管理)

营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定,而首先要完成营销组织架构规划,明确营销机构的部门组成,每个部门的职能职责,然后确定配置什么样的人,具体要明确到每个人的岗位描述,让每个营销人员都明确自己的职责和权利,比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等,最后要制订每个人的职位说明书。

结合岗位描述,然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程,营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为,流程可以保障营销活动开展的效率,保证营销计划的执行力度和深度。

九、营销预算与年度营销实施计划(包括营销控制体系)

目标制订对应的是企业现有的资源,根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制,并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。

近年来,万脉不断深入实践和研究,打造营销新理念,为企业提供整合营销咨询服务,通过对企业的营销建设、品牌规划、渠道战略以及所在的市场环境等进行系统的分析诊断,对企业营销管理资源要素和企业战略意图进行分析,最终形成系统营销策划实施方案,为大中型企业的转型升级提供突围之道!

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