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品牌占位是什么,细分领域品牌占位理论

来源:穿越者 | 时间:2021-07-30 | 阅读:174

古有南辕北辙,今有选择大于努力,这些都在告诉我们方向选择的重要性。

所以,在当前这个互联网普及的时代,通过大数据分析,为企业的品牌寻找定位,确定方向就变得更为容易。但是,同一个方向选择的企业多了,竞争也变得非常激烈。于是,有人开始思考:如何缓解甚至避开激烈的竞争进入蓝海,让企业在市场中获得先机,或者让企业以更新颖的方式提高自身的竞争力、影响力,在激烈的竞争中生存甚至成为行业的领导品牌呢?

谁能让企业避开激烈竞争进入蓝海,谁能让企业敢于直面激烈的竞争,谁能助力企业成为行业的领导品牌,使其能够在消费者心里占据一席之地?定位么?品牌建设是一个系统化的整体化的运作过程,每一个环节都很重要。

定位,很重要,但是仅仅是确定了占位的方向;占位,以占位为结果,采取一系列以占位为结果的占位行动才是重中之重。

定位,只是确定了占位的方向,占位,才能助力企业成就领导品牌。

一、前言

1、行业及内外部环境需求推动

当前行业竞争激烈、消费者个性化需求凸显、国家有相关政策支持,于是,行业细分领域品牌的重要性浮出水面。

淘宝的火热、“大众创新,万众创业”的呼吁、行业竞争的加剧、腾讯“再小的个体也有自己的品牌”的理念传播、国家商标注册局对品牌战略的宣传和支持以及2016年国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》、消费者需求的个性化发展趋势等,让更多的企业和创业者开始意识到:在激烈的竞争中,在企业盈利和利润增长的需求下,企业品牌愈发重要,而细分领域的品牌则更加引人关注。

习近平总书记提出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”行业细分领域的品牌建设,就是通过聚焦细分领域,做深做精细分领域来满足或有效地缓解人民群众日益增长的美好生活需要与供需之间的矛盾。

2、品牌定位之痛

2011年,艾·里斯在《品类战略》推荐序中举例认同品类定位,而否定了品牌定位。而采用特劳特定位理论指导的香飘飘奶茶,即便是采用了品牌定位,也使用了品类定位,甚至还动态调整重新定位过,还是没能阻止它从繁盛走向巨亏的命运。

大量事实表明:即便企业做到了某个品类第一,比如,提到空调想到格力,格力成为空调这个品类的第一,也并非所有消费者会购买。而共享单车,就更有意思,很多企业和品牌都定位在这个细分领域市场,结局十分惨烈。

无论是品牌定位还是产品定位和品类定位,是服务定位还是商业模式定位,是场景定位还是人群定位,是功能定位还是形象定位,是价值定位还是思想定位,似乎总有失败的案例出现。是时候重新思考品牌靠什么更胜一筹了。

二、问题与实质

(一)品牌定位的缺陷

品牌定位影响甚大,但是存在其定位的缺陷及与现实的冲突。世界上最大的不变就是变化,当定位这个舶来品进入中国后,没有跟随国内宏观、中观、微观环境做适当变化和迭代更新,自然会出现一些批判性的思考和言论。

1. 天然存在性与购物决策

无论你定位不定位,只要存在就天然有个位置存在,也天然地在某些消费者心智中占据着抉择的优先位置,第一选择权的位置。要么是占好现在的位置,同时放大人群规模,要么是放弃现有位置,重新占位。

消费者想买的与最终付费买的商品或服务并不完全一致。品牌建设是一个系统完整的过程,需要各种因素的参与配合,其目的是为了实现直接和间接销售,实现企业不仅能活着还能活得更好更久。同样,消费者的购物习惯与购物行为受到很多因素的影响,不同情况下不同因素所起作用的优先级不同。所以,品牌是否在消费者心目中占据首选位置与商业环境的用户实际付费时的最终决定并不完全一致。以人为本,反其道而为之进行占位,利人而后利己。

特劳特(中国)咨询有限公司总经理邓德隆先生说:“所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位”。通过品牌定位的定义以及品牌定位要实现的目标,再结合现实,可以发现,首选与终选是两个概念。

如果把首选比喻成梦想或梦中情人,终选比喻成现实或实际结婚生活的对象,那么这中间的差异,就像定位和占位一样。在商业环境中,说定位没有抓住关键矛盾,以占位为结果采取占位行动才更实在。

2. 时效性和持久性

社会是不断发展变化的,人的认知也是在不断变化的,所以境界的不同,对于一个静态的理论而言,自然能看出矛盾的地方。

占位之后,是否可以长期占位,是否需要长期占位,第一次占位实现最终本质结果的方式是否继续有效,是否需要根据情况适当的调整和变化等是品牌建设中无论定位还是占位都绕不开的问题。

对于一个想活着并且想活得更好、更久甚至想成为领导品牌的企业而言,选择占位方向并初次取得占位的结果,仅仅迈出了第一步。以人或人类社会做比喻,想象企业和企业下的品牌怎样占位可以让企业活着并且能活得更好、更久,就更明白时效性和持久性的重要。

3.动态性和变化性

相对地,过去的场景方法和言论不一定一直适用不断变化的环境。事物通常具有两面性,定位理论的提出缺少学术界的严谨性,是相对而言的。

4. 羊群效应

当定位理论被广泛学习和实践,在同一理论的指导下,企业的行为可能具有趋同性,具有羊群效应。当同一方向定位的企业多了,在众多的同类竞争者中,不可能个个都占据消费者心目中的首选位置。

5. 整体性和系统性

里斯在《品类战略》一书中指出了特劳特品牌定位的不足,认为品类定位更胜一筹。品类定位在一定情况下有其优越性,就像锁定一个面与锁定一个点的区别。不过,无论是品牌定位还是品类定位,都是片面的、非系统化的。无论是试图通过品牌定位在消费者心目中占领行业第一品牌的位置,还是试图通过品类定位占据消费者心目中品类第一的位置,都仅仅是万里长征第一步。不考虑环境的变化和个体的情况,不考虑整体性和系统性,仅仅想一招通吃是有缺陷的。

(二)占位比品牌定位更能说明本质

消费者的购买决策行为不同。消费者购买决策行为贯穿整个流程中的每一个环节。消费者有可能根据当前情况,调整决策影响因素的优先级,做出不同的决策(除非消费者成为商家的终极粉丝,能一直不离不弃)。所以,占位,即在特定的消费者心智中占据影响其购买决策行为的优先位置(其中一个位置或者多个位置)才更重要。

与此同时,特劳特的定位,用占位这个词似乎更能符合其定义。邓德隆先生对定位的描述多次提及“占据”从这个词以及现实中的情况来看,占位比定位更能说明让品牌在消费者心中占据最有利的位置这一本质和结果。

三、策略与方法

(一)认知改变

品牌属于营销体系中很重要的一个分支。但是营销的本质、企业做品牌建设的目的以及要达到的目标或者效果是什么呢?

提起营销以及品牌建设,很多不明就里的人可能会将二者混为一谈,因为人们常听到的都是类似的套路:营销,是发广告、做促销等;打造品牌在大众的认知中,也是类似的套路——做广告、搞促销。

在笔者看来,营销的本质就是通过满足他人的需求来实现自身的需求。如果把品牌作为一个手段或工具,营销当成目的,那么营销是包含品牌建设的,同样也包含其下的品牌占位;而如果把营销当成一个手段或工具,将品牌的最终建设发展作为结果,那么,品牌建设是包含营销的。

由于认知的不足,导致现实中真正将产品和服务与品牌结合,以品牌建设作为主线,整体化、系统化运作和发展的公司很少,这种状况导致品牌建设若想真正发挥更多的有别于常规营销的结果,必须重新审视和认识品牌以及品牌建设。

不管是营销还是品牌建设,其所采取的一系列相关活动,最终目的是为了在消费者的心智中占据一定的位置,以便当消费者有需求时,不是将品牌和品牌下的商品作为首选,而是在其进行购买决策时能尽量将其排在最终决定因素第一优先的位置。所以,占位以及如何占位购买决策优先级第一的位置就显得尤为重要。

等式为:认知+方向+方法+工具+行动+动机+框架=结果。对于这个等式而言,等号左边的每一个因素都可以影响等于等号右边的结果。所以,对于品牌建设而言,要达到品牌占位这个结果,等号左边的每个因素都会影响占位的最终效果,只是不同时期,每个因素所占的优先级略有不同而已。

认知占位(属于思维层面,属于相信和信任问题,是不是对自己有用,是否应该占位,能否占位,是否认同和应该选择占位战略等问题)、方向占位(解决占什么位置好,占什么方向以及什么具体的位置等问题)、方法占位(占位的方法、策略和流程,解决占不占得了位,如何占位等问题)、工具占位(用什么产品和服务去代表品牌与用户链接进行占位)、执行占位(如何设置场景和环境安排人力、物力和财力等去按照占位方法执行)、占位动机(公司团队和个人对品牌占位行动思想高度统一,有强烈的激情和动机,能自发自动、积极主动的去执行占位)、占位框架(相当于条件和环境的设定,相当于尽量通过制造或选择让占位达到天时地利人和的境界,更加聚焦占位的方向)。

大战略有更加细分的小目标,不同时期不同分类下,要有弱水三千只取一瓢的专注。比如,仅占位心目中有同一类额外需求、个性化需求的消费者,这一战略目标会促成与其他目标不同的占位结果。同时,等式所包含的内容,需要有迭代更新的思想参与其中的运作管理。

对于一个企业或公司而言,当其决定采取占位战略时,摆在面前的最大问题就是方向占位和占位方法。

(二)确定占位方向

1.细分市场占位方向确定的核心原则

(1)市场需求在增加;(2)市场竞争非常小;

(3)与自身资源匹配;(4)现金流充足;(5)有框架、聚焦专注、会拒绝。

2.使用大数据工具协助占位方向确定

对于品牌占位的方向,可以通过提供大数据查询平台,比如谷歌关键词工具、百度指数、微信指数、淘宝指数、亚马逊指数等工具,输入相关的关键词,进行筛选判断关键词是否具有定位的价值。

在实际使用中还可以配合使用其他的工具或选择优秀的平台新秀。因为环境的变化,一些新的更加好用的平台会产生,一些旧的工具可能就势微或消失了。

(三)占位方法

关键性的占位内容包括占位好名、占位搜索、占位人心、借力大势和占领市场,见图4.

1.占位好名

将搜索引擎排名占位的经验应用于品牌占位的时候,根据实际情况需要考虑更多方面的问题。具体来说,想占位好的品牌名字,主要通过操作以下步骤实现:市场痛点分析、市场机会分析、品牌定位、细分市场定位、媒体矩阵化布局等。名字的选择,以利于传播和营销,利于占位为主。

2.占位搜索

在互联网时代,搜索一直占据着很重要的作用。即便是不以搜索为主要功能的其他新平台也提供着搜索功能。要实现从被搜索引擎检索到到排名不断靠前,甚至占据搜索引擎排名的第一页或第一页排名第一的位置,就需要对已经占位好名进行相关的关键词布局和推广。具体的占位布局涉及到以下几个方面:占位网页搜索、占位视频搜索、占位图片搜索、占位音频搜索、占位微博搜索、占位微信搜索等。

各种微博、微信、抖音、喜马拉雅、小红书、B站、大鱼号等不同名字的平台不断呈现,但是最基本的大类却很少变化或者本质变化很少。大类就是文字、视频、声音、图片、图文等。打开搜索引擎类网站很容易看到不同的分类和布局,比如百度有视频、问答、文库、图片、音乐等分类。根据情况,进行适当的文字、视频、音频、图片的布局和占位即可。

3.占位人心

在互联网搜索引擎时代,占领搜索大大地增加了网站被打开的机率。但是网站被打开和实际成交之间存在很大的差距。占位人心,才能增加和提高网站浏览率和有购物需求的人的购买率。

占位人心,核心是文案。让文案尽量实现占位消费者购物决策因素中排名第一位置的目标。许多人提到文案,以为就是写文章。其实,文案的变现形式非常丰富,写文章仅仅是其表现形式中的一种,音频、视频、图片、演讲、小说、现场销售的导购词和销售词、主持人的主持和教师的授课等都是文案精髓的不同表现形式。

4. 借力大势

借力大势有两层含义:其一,通过借力增势,增加影响力,使更多的人能看到、了解和熟悉;其二,是说借力的巧妙方式,借力大势,借力有大势能的人或物或热点,增加自身势能。

5.占领市场

势能有了,市场就容易做,接下来只需要根据细分领域占位战略,按部就班地执行几个营销环节,就可以实现品牌市场占位的目的。

具体的营销环节为疯狂吸粉、快速成交、建立信任和裂变扩张。

品牌占领市场,初步占位之后,想要进行长久的占位,实现企业及企业品牌活得更好、更久,甚至成为领导品牌则需要进行后续的占位管理。

四、细分领域品牌占位理论可以解决的问题

细分领域品牌占位理论可以解决以下几种情况所面临的问题:

其一,创新一个行业却没有占住行业老大的位置。

有人说,“当我创新一个行业,一开始我就是行业老大”。这句话本身没有问题,所以创新很流行,很受人们欢迎,人们那么做也没有问题。问题在于,这个行业老大,有没有价值,是自己以为的老大,还是占据在消费者心智中可以带去价值的行业老大?现实中有太多第一个创新、第一个做的,最终没有成为消费者心智中的行业第一、行业老大,更不用说占领消费者心智中购物决策因素优先级排名第一的位置。所以,选择创新,定位在行业创新的企业,需要占位。

其二,缺少占位差异化定位及细分领域定位效果不及预期。

差异化定位、细分领域的定位法受到人们的追捧,大家都希望借此进入蓝海,企业在市场竞争者获得先机。这种差异化定位法,聚焦到特定细分领域的聚焦法,的确可以有效避开或减少竞争,但是,如果企业追求发展壮大,同样需要占位,需要占住自己定位的细分领域行业老大的位置。

其三,小圈子里很厉害但仍渴望扩大拓展。

有一些企业在小圈子很厉害,但不是圈子里的老大,想突破圈子的局限,渴望突破扩大。这个时候就可以打破原有的思维,借力细分领域占位理论,跳出自身看自身,以求突破和拓展。

也有很多小圈子很厉害,俨然小圈子第一的企业,也渴望扩大发展,但总是自带一种阻碍占位执行力的傲气或不以为然。这企业也可以使用占位,但是有个前提。

有个词,自以为非,似乎就是为打破自以为是的傲气或不以为然而存在的。由于看问题的角度不一样,那些有好产品和服务、各项指标过硬的企业,一旦意识到企业的利润是和消费者心目中的定位和占位有关,而不是同业竞争者、行业里手心目中的第一,那么,就好办了。

其四,行业中没有明确老大,想占位又不敢占位。

根据五力模型,纵向的竞争关系中,有现有的竞争者、潜在的竞争者和替代品产生的竞争者。这些关系都是动态变化的。不是企业第一了才去占第一的位置,而是企业占住了第一的位置,才成为了第一。如果企业有好的产品和服务,各项指标过硬,在行业没有明确老大的时候,应该借力细分领域占位理论果断去占位。

其五,其他想占位但不知道怎么占位的。

想发展壮大企业,扩大规模和扩大影响力,但是不知道什么情况下可以占位,不知道选择什么产品和服务去占位,不知道怎么去占位等一些占位问题以及品牌建设等问题,都可以借鉴和使用细分领域品牌占位理论。

五、结论

定位,只是确定了品牌的方向;占位,才能帮助企业成就行业品牌。品牌建设是一个整体化的系统化的工程,品牌的良性发展,是诸多因素系统化、整体化协调发展的结果。

品牌打造中的每一个环节都很重要,所以以细分领域品牌占位理论为指导系统化的建设品牌很有意义。

希望本文的细分领域占位理论能为品牌界、营销界以及需要打造品牌的企业和个人提供一些参考。

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