品牌营销破圈三板斧，玩转圈层营销

不得不承认，当渠道越来越多，流量不再集中，圈层渗透于品牌传播而言越来越重要了。

这是传统广告到数字化时代，再到超媒体时代的必然结果。

纵观商业1.0到6.0时代的发展，你会发现每一阶段所做的所有事情，本质上都是在做一件事，那就是提升信息流动的效率，而商业领域信息效率的处理本身就是品牌的底层逻辑或核心DNA。

所以当人群按不同领域不同渠道被打散后，信息的处理效率和管理效率便会降低，而能够高效整合好这一切的关键策略便是按渠道传递，通过圈层来渗透引导。

关于圈层营销其实已经不能笼统的定义为某一兴趣领域，因为它可以是内容上的聚合，也可以是同一目的社群，还可以是以地理位置为标准的社区，都可以统称为圈层营销。

那针对这么多不同类型、不同方式的圈层，品牌们该如何深入其中，才能影响他们，得到他们的认可，乃至于在他们的助力下突破圈层呢?

01 重新认识圈层

品牌传播做投放时，圈层往往只被当作一个渠道利用，而且谈起圈层大家也都是很泛的去指定某一类方向，但是具体到圈层的细分特点，如何更好的在圈层内做内容传播和舆论引导，往往找不准方向。

说白了，像这种投放品牌供应商们基本上都是找几个KOL简单投一投，然后以自以为很了解圈层的表达方式去硬尬，最终的传播效果也可想而知。

其实要搞明白圈层无非四个点：文化载体、表达体系、交流场域和权力体系。

文化载体这一点通常指抽象概念转化为特定的风格/行为/物品，比如美术分平面、插画等类别，插画又分儿插、美漫、Q版、原画等风格。

表达体系就是圈层的语言系统、视觉符号系统等，这里最有代表性的非饭圈和二次元莫属了，一个是以Idol偶像为话语体系，一个以视觉风格和人设为核心沟通体系。

交流场域就是品牌们所谓的传播渠道，包括线上和线下，权力体系则是这个圈层的意见领袖、成员级别，包括入圈的标准等等，这两点其实品牌们了解以及应用的相对较多。

本质上就是一个渠道，一个KOL、KOC，但是文化载体与表达体系这种内容角度上的点往往被品牌们所忽视，尤其是当前面的策略和创意定完了，以为渠道就是找个号发发就完事了，但其实效果天差地别。

因为文化载体说白了就是要懂这个圈的文化，光认可还不行，最好能玩转，倘若品牌只是一个劲的在场边鼓掌打Call，而没有下场一起参与，那其实并不会赢得这群人的认可。

还有表达体系，表达体系并非用几个Social热词或热血态度就能诠释出圈层的文化与观点，所以品牌想要在圈层传播上实现突破，除了渠道层面的铺量和圈层领袖的发声，更需要与目标群体玩在一起，从而赢得Ta们心底的认同。

02 寻找群像共鸣

针对单一圈层的核心渗透策略品牌要做的就是入场，然后深耕。比如前段时间世界杯，像很多啤酒品牌在做内容做传播的时候，都只会安利深夜看世界杯的时候，这些啤酒与零食陪你一起尽兴，这种的传播其实还是在场边鼓掌的情况，没能更深一步的去参与去互动。

最简单的案例，前几年“法国队夺冠，华帝退全款”这种，其实就算是一种深度互动，因为它在潜意识层面引导用户去“赌球”。

还有一种方向，就是针对球员或分析赛事的角度，如果品牌能做到如此深度，赢得球迷粉丝的认可也不在话下。

当然，如果是品牌想要跨圈层传播，内容太垂直的话其实就很难产生较大的影响，除非是社会新闻向的事件，但是这种事件于品牌而言又太敏感，所以跨圈层的内容必然是要以大众为基底的。

而圈层的作用就是在大众共鸣之下找到圈层的讨论点，讨论的角度不一样，但同样都是针对同样的事件，所谓和而不同，这也是其中的一种解读。

相比于单纯的做大众内容的事件，要么硬投放去制造曝光，要么用PR稿来往外渗透，“和而不同”的理念其实是一种升维思路，在大事件上“和”，不同的圈层制造“不同”观点，然后引爆舆论场，向大众渗透。

比如快手的《可爱中国》，这其中的内容方向基本上也是具有大众群像共鸣的普适性话题，所以想要实现所谓的破圈，不论内容上还是传播上，能达成“和而不同”最终效果都会不错。

03 圈层与圈层间产生联系

除了在大的主题上寻找群像共鸣，和圈层引导表达不同的观点，那圈层与圈层之间，是否存在一些共识或差异，去帮助品牌更好的整合呢?

前面我们说了，文化载体与表达体系是内核，渠道和KOL是外在流量的引信，所以圈层之间文化调性或者场景的契合也是其相关的核心连接点。

因为圈层用户本身是具有复杂性的，他们可以是参与式消费者，也是拥有超越日常生活情感表达的实践者，同时也是参与公共实务、公共表达的公众。

而当文化载体或场景都变得与他们相关时，两个圈层也就产生了相应的联系，简单点说，就是寻找两个圈层的共同点，可以是文化相关性或者是应用场景的相关性。

比如同样是社区，是基于地理位置的圈层，这其中的相关性可能包含社区制度、社区服务等等，于品牌而言，充分利用好像新潮传媒等的聚焦社区的线下梯媒，也可以增强这种圈层间的相关性，让传播内容成为社群舆论的谈资。

还有一种角度是PK向，当然这种不是撕逼骂战的路子，而是纯PK向的策略，比如当年肯德基广告邀请两个当红小生陈坤、柯震东，打出“谁能代表肯德基”的噱头，两人分别代表原味鸡和脆皮鸡，通过投票的方式来让两位明星粉丝互动起来。

毕竟圈层间除了合作，PK向的方向也是一种思路，而且如果噱头够大的话，是很有可能带出圈的。

第三个思路其实就是基于同一事件的粉丝二创，可以是圈层间的互动话题，可以是圈外的话题，但真正传播起来的是圈层用户的内容再创造。

这个最经典的当属最近的蜜雪冰城和屈臣氏热爱105度的蒸馏水了，虽然这两个多少有点玄学意味，但于圈层之间的渗透传播不乏一种好思路。

最后，想跟品牌们说，其实圈层营销的价值，远不止于当作一个渠道来做营销，而应意识到其更底层的逻辑，甚至将这样的逻辑应用到自身品牌的打造上来。

比如文化载体就是品牌的价值观、产品观、市场观，表达体系就是品牌的IP、业务等等，通过了解与自省进而更深层面的了解用户，优化产品与服务，从而能在更好的迭代与优化中脱颖而出。