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如何打造品牌核心价值观念?

来源:穿越者 | 时间:2021-08-12 | 阅读:163

今天的市场营销环境和二十多年前我刚入行时有了很大的不同,人们的关注点已经从“广告创意”转移到了市场营销的投资回报率。

我们都知道,品牌价值的传播和品牌资产的积累能够帮助品牌逐步形成溢价能力,实现长期发展;但是,近在眼前的销售压力又把我们的目光和投入集中在了短平快的,以促销为主要形态的短期市场营销行动上。“品牌建设”成了哲学层面的讨论,品牌传播成了只有在营销预算绰绰有余的时候才能考虑的奢侈项。

做品牌还是做效果?成为了很多营销人的困惑。

与此同时,为了形成并且保持品牌的独特竞争优势,“如何构筑竞争壁垒,修建品牌护城河”成了越来越多的品牌,特别是新兴品牌,费尽心思研究的课题。

所谓“壁垒”、“护城河”是指一个品牌原创并且别人无法,至少是难以复制的竞争优势,比如技术诀窍、独有资源,等等。但是,我们不得不承认,技术诀窍和独有资源并不是每个品牌都能够拥有的。在我们苦苦寻找属于自己的“护城河”时,却忽略了每个品牌都有着与生俱来的独特之处。

如果我们把品牌想象成一个人,那么他/她身上最无法复制的应该是其音容笑貌、言谈举止、性格、情感,以及别人对他/她的感受。想想明星经纪人的工作,他们不仅善于发现艺人身上的独特之处,更能参考观众的喜闻乐见,对这些特色进行精心的、全方位的包装和放大,让它们熠熠闪光,产生巨大的商业价值。

那么,对于一个品牌来说,它独特的定位、形象、性格,它对消费者的承诺和消费者对它特有的情感,都是品牌与生俱来的“护城河”。如果我们能像明星经纪人那样用心对这些特质进行包装、放大,这些独特的品牌资产就可以即时“变现”。

许多新消费品牌的成功经验已经证明,在产品同质化日趋明显、多数行业门槛逐步降低的大环境下,经过精心打造的品牌资产完全可以走出“哲学范畴”,成为品牌在竞争中取胜的“杀手锏”。

这就是品牌资产的变现。

从今天开始的这个系列文章当中,我们将从品牌的核心价值、品牌情感、品牌社交、品牌感受等各个方面和大家一起探讨如何做好“品牌经纪人”,让品牌资产成为品牌跑赢市场的“杀手锏”。

1、当好品牌经纪人系列一:品牌核心价值营销

最近有一位设计师朋友在帮助一家科技初创公司设计品牌标徽,当他把自认完美的几个设计方案呈现在客户面前的时候,客户的一句点评让他的信心指数瞬间归零:“不够独特!”这恐怕是不管甲方还是乙方的营销人最怕听到的一句话。

何为“独特”?就是与众不同,让人过目不忘。在平均每天有90个新品牌入驻天猫的今天,在每天接触上百个品牌的消费者眼中,做到与其他品牌“不同”何其难也!然而这个“不同” 又是如此重要:它让一个品牌能够形象清晰地站在消费者面前,被他们认识、记住,然后喜爱、购买。

回到上面的故事,我想设计师面对的甲方大概意识到了品牌独特性的重要,但是品牌的独特性不仅来自于形状特殊的标徽,更来自于品牌的性格和它所代表的核心价值。即便是一个形状简单的标徽,一旦它所代表的品牌感染了消费者,它就会在他们眼中变得无比独特,可谓“情人眼里出西施”。

然而,如何才能成为消费者眼中的“西施”?如果说有一个新消费品牌,能够让消费者为了买到它的产品不惜等待七小时、排队数百米,它基本上就是消费者眼中的“西施“了,这个品牌就是喜茶。

它是怎么做到的?生于2012年的喜茶,充分理解了年轻消费者关注养生、爱茶又怯步于茶的苦涩以及传统茶文化的繁复的诉求,以年轻人能够并且乐于接受的新式茶饮轻松愉快地打开了年轻人探索茶文化的入口。

风格简约、散发着禅意的喜茶,通过高品质的创意茶饮和“灵感”十足的各类设计和活动,把“纯粹、灵感”等核心价值悄然全方位地植入在消费者的体验中,又通过高频、精选的跨品牌合作,借力年轻人喜爱的时尚、生活等各类品牌一遍又一遍地讲述自己的品牌故事,让消费者在一个又一个“想不到”中,从各个维度感受喜茶的“灵感”和酷炫。喜茶也因此迅速成为年轻消费者的心头好,得到了他们无条件的支持。

喜茶被年轻消费者记住并且喜爱了,变得“独一无二”。它从众多饮品、奶茶品牌中的脱颖而出再次证明了今天的消费者更愿意支持有态度,并且在价值观上和自己高度契合的品牌。

有调研显示,Z世代和千禧一代消费者中的83% 坦言更倾向于购买价值观和自己一致的品牌的产品,62%乐于购买那些能够体现他们自身理想和价值的品牌。 “心有灵犀”的价值和情感共鸣比以往任何时候都更能打动消费者。

苹果创始人史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 曾表示:“对我来说,营销学讲的是价值观”。营销泰斗利普·科特勒 (Philip Kotler) 在其著作《营销3.0》中也曾指出“新一代的营销必须是价值观的营销。”

2、那么,品牌的核心价值如何形成?

它首先来自于品牌主希望籍由品牌和它的产品来表达的信仰、目标,和希望塑造的品牌公众形象,有点像品牌的“人设”。当然,这一“人设”最好能够与它的目标消费人群对自己和生活的向往,以及他们的价值观相互呼应。因为,价值认同,可以理解为消费者能够在品牌展现出来的核心价值当中看到自己和自己的渴望,并且希望用这个品牌为自己代言。

品牌的核心价值不一定会以白纸黑字的形式直接呈现在消费者面前,但是一定会以某种形式(比如产品、品牌行动、传播创意和内容,等)潜移默化地让消费者感受到,也就是说,品牌的核心价值是被“感知”的,而不是被“告知”的。

我们最容易想到的是苹果的突破创新、简约审美和人性设计;大众汽车的“工程师文化”,和随之而来的德国品质、可靠耐久;还有“至真、至善、至美”的卡地亚和它象征的财富、高贵、坚贞和永恒;以及无印良品 “这样就好”的小满足和它诠释的简单实用、高品质又稍有让步的接纳、包容的生活态度,等等。

我们几乎不假思索就能讲出上面这些品牌所代表的核心价值,可以说这些核心价值已经深入人心。那么我们应当如何让自己所营销的品牌和它的核心价值深入人心呢?

营销人打造一个独特品牌的过程和经纪人打造明星的过程有着异曲同工之妙,试想一位明星是如何走入公众视野,得到粉丝追捧的?它是经纪公司一步一步缜密策划和高效执行的结果:从明星的定位、人设的塑造,到与目标人群的匹配,以及在目标人群喜闻乐见的各种综艺、活动、影视中出镜;从公关事件的传播,品牌代言的精选,再到粉丝的培育,等等。可谓用心良苦,环环相扣。

对于营销人来说,经营一个品牌的过程其实与经纪人“造星”的过程十分相似:从品牌的定位,到核心价值的确定和与目标消费人群价值观的匹配,再到品牌形象的设计、传播、推广、跨界营销和公关策略以及和目标消费人群的持续互动,品牌粉丝的培育,等等。在这个过程中,我们让消费者从各个维度看到、感知到的品牌核心价值必须始终如一,只有这样,品牌的灵魂才能丰满,品牌的形象和性格才能清晰、独特,深入人心。

3、近几年,无论是作为互联网的普通用户,数字科技爱好者还是各类营销奖项的评委,我都一直在关注腾讯的“科技向善”。最早注意到它是通过2017捧得戛纳金狮的QQ全城助力“人脸寻亲”项目(基于腾讯优图实验室人脸识别技术,深度学习五官的变化规律,实现跨年龄人脸识别,通过微信平台,合作公安部门找失踪儿童)和“微信辟谣助手”小程序的上线,当时即感叹科技真的能让生活更美好。

之后在各大广告奖评审当中陆续接触到了腾讯公益慈善基金会的“一个人的球队”(讲述受益于篮球少年叶沙去世后器官捐献而重获健康的5个人组成篮球队,完成叶沙篮球梦想的感染故事)和 “灯山行动”公益小游戏(聚焦江西山区留守儿童在黑暗中走山路上学的问题,用有趣微信小程序游戏放大公益的效果从而引发互动、分享和捐款),从而逐渐清晰地感觉到腾讯“科技向善”的价值观。

如何打造品牌核心价值观念?

腾讯品牌力图在每一个产品和服务中都传递以科技造福人类的善意,坚持不懈地通过“向善”的核心价值、利用自身优势让人受益于科技。

无论是普及科学知识、引发人们对“科技让生活更美好”的无限遐想的T-Day,还是依托高科技、以风趣幽默的形式对传统文化不遗余力的保护(例如对长城、敦煌、故宫的保护行动)以及在公益数字化领域不断的探索和付出,腾讯“科技向善”的品牌信息和品牌标签成为区隔于其他科技、媒体平台的重要标记。

2020年腾讯品牌位列Brand Z最具价值中国品牌第二位和最具价值全球品牌第七位,品牌价值同比提高15%。

品牌核心价值的塑造和传播不仅关乎品牌形象,更能驱动品牌的商业逻辑,创造品牌独特的商业模式 ,在这方面,“茑屋书店”就是一个很好的例子。

“书店最大的问题就在于它卖书。”茑屋书店的创始人增田宗昭如是说。他观察到现代消费者喜欢通过不断的探索和发现来“编辑”(搭配)出专属于自己的生活,与购买纸质图书相比,消费者更需要的是用书中的内容改善自己和自己的生活。但是在这个过程中又需要有专家的建议和帮助 ,“生活方式提案”因此成为了茑屋的核心价值和超越于图书、音像制品和咖啡之外真正售卖的商品。

走进位于东京代官山的茑屋书店,具备各个领域专业知识的“生活提案顾问”会运用他们的专业知识为消费者推荐由书籍、商品、活动等组合出的各种令消费者喜爱的生活方式“提案”,帮助他们从中挑选,加之书店轻松愉悦的氛围,消费者每一次的购物过程都演变成为他们对茑屋“生活提案”的难忘体验。

茑屋品牌的生活方式提案旋即走出书店,走向消费者日常生活的方方面面,其母公司CCC集团(Culture Convenience Club Company)通过创立日本国民级的会员体系—T积分,链接起全日本168家公司、64万家店铺,和消费者从加油到宅急送再到全家便利店的日常生活的方方面面。而T积分背后的6000万会员数据和300多个维度的消费记录又成为了茑屋不断为消费者提供更加精准、贴心的“生活提案”的坚强后盾。

在实体书店举步维艰的环境下,茑屋书店脱颖而出,创下单店(代官山店)假日每天约有2万人造访,平时日均客流约1万人的惊人业绩。

如何打造品牌核心价值观念?

茑屋书店的成功充分印证了我们销售的其实不是产品,而是产品背后的品牌核心价值和它带来的广阔的商业潜力。在数字科技高度发展的今天,消费者对品牌和品牌价值的认同可以更加直接、快速地变现成为品牌的有形和无形资产。

4、大数据和数字化科技还为品牌核心价值的变现打开了一条全新的通道——依托于品牌与粉丝亲密互动的品牌共建和“粉丝经济”。今天的年轻消费者可以像追星一样追品牌,在这一点上,我们培育品牌拥趸的思路和明星经纪人培育粉丝的思路不谋而合。

创建于2015年的精品速溶咖啡领军品牌三顿半可以说就是粉丝“捧”出来的明星。三顿半瞄准年轻人喜爱咖啡,又受困于缺少高质量、高性价比的精品速溶咖啡这一市场空白,决定带给他们“一杯既方便又好喝的咖啡”。年轻的咖啡消费人群大多文艺清新并且喜欢探索属于自己的健康、高品质生活,三顿半“探索星球风味”的理念使得品牌很容易和他的目标人群玩在一起。

三顿半首先在下厨房、小红书等优质吃货聚集地通过产品赠送、试用等方式培育品牌“种子”,一边和“种子”们切磋“玩咖啡”的攻略和秘籍,一边认真听取“种子”们对产品乃至包装改进建议(比如,回收迷你咖啡杯兑换礼品的“返航计划”,就是对部分粉丝担心产品包装不环保的积极回应),优质、高效的互动很快帮助三顿半培育出了大批志趣相投的铁杆粉丝,他们在下厨房、小红书上晒出的无数令人眼花缭乱的咖啡玩法和创意美食,为品牌吸粉无数。

2020年双十一,三顿半的业绩位居天猫冲调类第一和咖啡类第一,销售额破亿元。2020年3月完成A++融资后,三顿半估值1.2亿美元。品牌和粉丝在价值观上的相互认可为品牌共建打下了坚实的基础,一旦“共建”开始,粉丝经济的力量将为品牌的商业成功做出巨大贡献。

品牌核心价值的塑造和传播还有一个重要的维度就是“由内而外”。在说服消费者之前先说服品牌自己的员工,将他们打造成品牌大使,他们的言行是对消费者最好的说服,这里我们会想到茑屋的生活提案顾问,星巴克小哥哥小姐姐的微笑,还有蔚来汽车销售人员的自信和服务人员的善解人意。

一个缺乏清晰的核心价值的品牌就好像一个人缺失了灵魂和清晰的面容,即便一时间被人认识,也将很快在芸芸众生中被遗忘。今天我们面对的是 “不要你觉得,我要我觉得”的新型消费人群,他们更愿意了解和接受有灵魂、有态度的品牌,并且一旦感受到某个品牌的价值和理念与自己不谋而合,就会大大方方地支持这个品牌,还会说服、带动身边的小伙伴们一起做这个品牌的粉丝。

被消费者积极认同、接纳的品牌核心价值由此成为了品牌资产变现的核心。它不仅让品牌和支持它、爱护它的粉丝愉悦共生,更能成为品牌商业模式和盈利模型背后的驱动力量,为我们带来更多的商业价值和持续不断的惊喜。

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