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产品与品牌的区别有哪些

来源:穿越者 | 时间:2022-02-21 | 阅读:143

与品牌关系最为密切的是产品。品牌与产品或产品与品牌有诸多联系,但毕竟两者不能等同——没有好产品,品牌就缺乏应有的坚实根基;但是,有了好产品,却不一定能成为好品牌。这是品牌与产品关系的理性认识。其异同主要表现在以下几个方面。

1.“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。

产品可以被竞争者换仿造成以假乱真,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。"品牌专家史蒂芬•金的一段话,明确地定义了产品与品牌的本质区别。

产品是具体的,消费者可以通过触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅对产品进行识别;产品是物理属性的组合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。

而品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它代表了消费者的情绪、认知、态度及行为。

如:一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元。这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?如上述劳力士、雷达表的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品性能的优秀,而且代表着消费者的品味即消费者心理,精神消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品的时代,而现在是品牌的时代,佩戴名牌手表,才能代表品味独特。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金、万金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求,这是为什么呢?这是因为随着时代的前进,入们物质生活越来越充裕,当然物质精神生活的追求越来越高,买什么都讲品牌。劳力士、雷达表这两种品牌表正是体现自我价值、身份、地位优越感的绝佳道具。

但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程而是要经过艰难的历程。或者说,每个品牌之下都有一个产品,却不是每个产品都能架枸一个品牌。它需要企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者,以及时间等多方面的锤炼与打造。

从产品到品牌形成的过程,是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程,是产品与理念完美结合的过程,是品牌始终张扬个性、昭显形象的过程,是企业部门时时刻刻关注消费者的过程,是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程。

2.事实证明,产品不一定必须有品牌,但是在每一个品牌之内却均有产品。

产品是品牌的基础。没有好的产品,这个用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受,并能与消费者建立起亲密和谐的关系,才能使品牌与产品共存共荣,彼此依托、互相促进。品牌以产品为载体,品牌是产品与消费者之间的关系。由于产品是生产经营的直接结果,它决定于企业自身,因此,品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系。正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。

品牌不仅代表着一系列产品属性,而且还体现着某种特定的利益与功能,而品牌的这种使人感知的利益是由产品属性转化而来的,或者说,品牌利益相当程度地受制于品牌属性。以奔驰为例,“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益广昂贵”的属性可转化“这车令人羡慕,让我感觉到自己很重要并受人尊重”这样的情感性利益广耐用”属性的功能性利益则是“可以使用多年或多年内不需要买新车”等等。

品牌的属性以及品牌给消费者带来的利益,都渊源于它所标定下的产品。因此可以说,品牌以产品为客观基础,或品牌以产品为载体。

3.上述“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌,而“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。

用产品创品牌与用品牌推产品是品牌经营的两个阶段,前者是后者的前提与基础,后者是前者的目标与结果。与品牌以产品为载体的认识一样,能正确理解品牌比产品更重要也是品牌经营的重要前提。

品牌大师史蒂芬•金说过:产品很快会过时落伍,而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多,部分公司以广告宣传和推销产品为主,忽视品牌价值,更有甚者,将产品经营或营销认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量的投资,因而放弃去培育品牌。可现今面对日趋国际化的市场,品牌才是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者需求,使产品在消费者挑剔的眼光中发展,就必须大力培育品牌,树立品牌。

4.产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然,使之成为新产品开发的理论基础。

也就是说,产品存在有市场生命周期,就预示着产品要更新换代、要不断创新。消费者一直处在对科技含量髙的新颖独特的新产品的期待中。产品的这种不断地更新换代、不断地创新,使得市场上的老(旧)产品不断为新产品所替代。

产品不断地推陈出新,是企业贏得消费者认知和忠诚的重要条件,也是市场竞争中最为有效的手段之一。为了能够长期获得竞争优势,各竞争企业必然会在科学技术的支持下经常推出新产品。由于产品是品牌的载体,新产品层层涌现使得品牌赖以存活的基础得以确立,或者说,正是因为产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新,才使得品牌能够永远地延续下去,使品牌的生命之“根”扎得更牢,永远驻立在人们心间,经久不衰,充满活力。

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