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掌握市场细分,网络营销突然变得很好理解

来源:穿越者 | 时间:2021-09-03 | 阅读:131

市场细分是基础的营销概念,简单地说,市场中的顾客有不同的需求或不同的需求侧重点,而品牌的重点工作之一就是对之进行区分。

什么是市场细分?一个特定的市场产品能满足具有同质需求的顾客群体,其他有着不同需求的顾客群体需要不同的市场产品来满足,这些顾客群体就是市场细分。

为了有效地开发产品,品牌必须理解顾客的认知和需求,如果希望满足一个大规模市场,企业就需要提供多种产品供应,至少一个细分市场提供一种产品,以满足不同消费者的需求偏好,通常单一的产品,无法满足不同购买者的需求。

1、市场细分的基础是,消费认知洞察,企业自身能力基因洞察,竞争格局洞察

2、战略资源总是稀缺的,企业必须明确目标市场,目标人群,将战略资源压倒性投入目标市场以占据目标人群心智制高点为最终目的,形成“饱和攻击”。

“饱和攻击”是原苏联海军总司令戈尔什科夫元帅,在美苏争霸时期研究的一种战术,就是同时在短时间内,从空中、水面和水下不同方向,不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的全方位攻击,使其在短时间内处于无法应付的饱和状态,以达到摧毁目标的目的。

在商战中饱和攻击就是调用公司所有的资源,在短时间内去占领顾客心智制高点。

例如小罐茶连续3个月买断了很多电视台广告,多密度地重复播放,达到一夜成名的目的。

瓜子二手车原来叫赶集二手车,后来更名为瓜子二手车,为了超越当时的优信二手车和人人车,采用了饱和攻击法,1年花10亿打广告,铺天盖地的覆盖电视、网络、户外大部分主流广告位,使其在短时间内快速超越了竞争对手,成为知名度最高的品牌。

3、对于每个细分的目标市场,企业必须根据战略定位设计一套独特的战略配称。

万豪酒店是美国一家大中型连锁酒店。1985年,他管理160家酒店的67034间客房。 万豪决定用新的品牌,通过市场细分和定位加强对旅客价值的开发。万豪是一个旗舰品牌,每个新品牌都要支持万豪的整体品牌形象——致力于卓越的顾客服务,并培养员工对服务的热情。万豪员工必须:

• 尽一切所能来照顾顾客。

• 格外重视细节。

• 为他们的工作环境感到自豪。

• 发挥他们的创造力寻找新的方法来满足顾客的需求。

万豪相信所有的顾客都需要基础服务水平,但它还认为顾客在为舒适与豪华的支付意愿上是存在差异的。管理人员了解到:许多顾客只在酒店待几个晚上,但是越来越多的顾客如有任务在身的商务人士往往需要住宿几个星期。认识到顾客的不同需求,万豪是笫一家进行市场细分战略的大型连锁酒店。万豪有计划地发展其新品牌,主要通过收购来实施该战略。

万豪的旗舰品牌继续服务于那些需要优质餐厅、会议室、运动设施和其他高档娱乐的顾客。 但万豪新增了几个品牌,每一个品牌都服务特定的目标市场。这些品牌有:

• 万豪庭院:商务旅客想要价格适中并提供一些便利设施的酒店,像健身房和提供早餐的餐馆。

• 费尔菲尔德旅馆:顾客想要一个价格适中、品质上乘的酒店,位于美国主要的州际高速公路系统沿线,这样顾客很容易开车到达。

• 万豪居家:针对那些由于工作调动、出差以及政府承包等原因,需要长期居住在旅馆的顾客。

• 万豪唐普雷斯:类似于万豪家居,但针对那些希望价格更便宜的顾客。

• 万豪春秋:针对需要设施齐,民意支付中高价格的酒店顾客。

• 万丽酒店和度假村:针对那些要求高档设施的国际顾客。

• 丽嘉酒店:针对在市中心寻找终极奢华的酒店顾客。

每一个万豪品牌都具有鲜明的个性与风格。万豪努力将各品牌的核心理念和认知优势传递给目标顾客,以增加顾客对这些品牌的了解。尽管有些目标顾客是重叠的,但每个品牌都致力于特定的细分市场,内部竞争很小。

万豪通过市场细分和市场定位战略取得了非凡业绩。万豪庭院品牌现在经营的客房数比1985年整个公司经营的还要多,公司总体经营的客房数增加了7倍。

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