从抖音“O-5A人群”与“巨量云图”看数字化营销的新革命
广告界有一个著名的“歌德巴赫式猜想”，那就是著名广告大师约翰•沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了? 约翰•沃纳梅克被认为是百货商店之父，他也是第一个投放现代广告的商人。 这句广告界著名的“天问“，尽管已过去了100年了，仍然没有找到最终的答案。
”抖音”根据营销大师菲利浦•科特勒提出的消费者购买行为理论，从研究消费者在抖音商城上的购买行为模式，总结出了实践版的5A人群，并通过”巨量云图“来做5A人群的数据化分析，这就让我们对这一世纪猜想获得更加清晰的结论更进了一大步。
什么是O-5A人群
O-5A人群就是消费者从开始注意到商品，到最终购买商品及到长期拥护品牌，在这一流程中，分化出的5个阶段的特征人群，我们首先见下图所示。
1、 A1人群是指顾客被动接受信息，是品牌知名度主要的来源。
2、 A2人群是指增加顾客的品牌印象，创造短期记忆或扩大成长期记忆
3、 A3人群是指适度引发顾客的好奇，引发顾客搜集信息的行为
4、 A4人群是指用户的实际购买行为。
5、 A5人群是指品牌的粉丝，对品牌已经形成长期拥护。
6、 O是指机会(Opportunity)人群，是指5A人群之前要先对机会人群进行提前规划。
分析O-5A人群的价值
O-5A人群模型具有非常重要的数字化营销价值，它把购买商品的每个阶段进行细化，商家可以更好的在每个阶段优化广告的手段。
从规划O类人群到A1-A5人群的层层递进，抖音可以通过监测用户数字化的行为模式，来发现每一个阶段人群的行为特点，从而采取修正或更新更有效果的广告手段，转化用户到下一个层级，最终完成交易行动和长久拥护的效力。下图中表述了营销在针对每一级人群上，所提示出的精细化营销的节点。
O-5A模型主要有两点非常厉害之处。
1、 用户在每一个阶段，都可以用数字化的手段收集用户的实际行为，从而判断出用户处于哪一个阶段。比如，从A1人群，用户被动接受信息后，在向A2吸引人群转化时，品牌方“蓄水种草“的效率究竟有多高。通过抖音官方提供的”巨量云图“的工具，不仅可以评估自己品牌商品在每一个阶段上的转化效率的变化，还可以对比同行业在这一个转化阶段中的效率高下。
2、 基于“巨量云图“的工具，还可以让品牌运营者从”人群“、”内容“、”接触点“三个方面来评估品牌的运营状态，从中发现各阶段5A人群流转中的问题点和破局点，从而做出针对性的改变。下图是抖音官方提出的一个”O-5A人群“全流程接触的广告方案。它透过仔细审视每个阶段中重点任务，提出有针对性的广告沟通策略。
5A人群分类标准是如何获得的
抖音平台主要是通过收集和分析用户在抖音上的行为线索，并通过大规模数据的验证，得出了5A人群的具体分类标准，即什么样的人群是A1人群，什么样的人群属于A2人群?下表中列出了美妆、日化和食品行业的一些指标体系。我想，每个行业每种品类也许会有数据上的一些归类差距，但基于行为模式的识别原理是相通的，我们可以做参考，并为我们的精细化广告投放提供策略指引。
| 用户阶段 | 5A用户行为定义 |
| 行业类举 | 美妆&日化&食品饮料 |
| A1 人群了解（aware） | 最近15天里有如下行为：①广告「广告曝光1-3次」②直播「进入直播次数1次」或「直播观看时长<10秒」③星图视频「星图内容观看次数1-3次」或「星图内容观看时长<5秒」④官方账号「短视频内容观看<5次」或「短视频观看时长<5min」或「短视频完播<=3次」或「短视频内容点赞<=4次」⑤挑战赛「品牌相关内容非有效播放1次以上」或「品牌相关内容有效播放1-10次 」或「品牌相关内容发布」或「品牌相关内容点赞」 |
| A2 人群吸引（appeal） | 最近15天里有如下行为：①广告「广告曝光4-10次」或「广告播放时长5-60秒」或「广告落地页停留5-60秒」或「广告点击1次」②直播「进入直播次数2-5次」或「直播观看时长11秒-5分钟」或「直播商品点击1次」或「直播购物车点击1次」③星图视频「星图内容观看时长6秒-1分钟」或「星图内容观看次数4-10次」或「星图内容完播」或「星图内容点赞」④官方账号「访问主页1-4次」或「进入直播间<=5次」或「直播商品点击1次」或「直播购物车点击1次」或「内容观看5-20次」或「内容观看时长5分钟以上」或「内容完播次数>3次」或「内容评论」或「内容分享」或「内容点赞>=5次」或「购物车点击1次」⑤挑战赛「品牌强相关内容有效播放1-10次」或「品牌强相关内容非有效播放1次以上」或「品牌强相关内容点赞」或「品牌相关内容分享」或「品牌相关内容评论」或「话题落地页访问1次」 |
| A3 人群问询（ask） | 最近15天里有如下行为：①广告「广告曝光>11次」或「广告播放时长>1分钟」或「广告点击>=2次」或「广告落地页停留>1分钟」②搜索「品牌相关内容搜索次数>1次」③直播「进入直播间次数>=6次」或「直播观看时长>5分钟」或「直播评论次数>=1次」或「直播送礼物>=1次」或「直播点击购物车>=2次」或「直播点击商品次数>=2次」或「直播点击商品详情页立即购买>=1次」或「直播点赞>=1次」或「直播关注主播>=1次」④抖店「商品点击次数>=1次」或「商品加入购物车次数>=1次」⑤星图视频「星图内容观看时长>1分钟」或「星图内容观看次数>11次」或「星图内容分享」或「星图内容评论」⑥官方账号「主页访问次数>=5次」或「商品橱窗点击」或「私信」或「进入直播间次数>5次」或「直播观看时长>5分钟」或「关注主播」或「直播评论」或「直播间送礼物」或「直播间点击购物车>=2次」或「直播间点击商品>=2次 」或「点击商品详情页立即购买」或「内容观看次数>20次」或「点击购物车>=2次」或「点击商品详情页立即购买」⑦挑战赛「品牌强相关内容观看次数>=11次」或「品牌强相关内容发布」或「品牌强相关内容分享」或「品牌强相关内容评论」或「话题落地页访问次数>=2次」 |
| A4 人群行动（act） | 最近365天内在抖店购买过品牌商品的用户 |
| A5人群拥护（advocate） | 关注了品牌官方账号。拥护用户即为品牌账号的粉丝，每天统计当天全量用户。暂不支持细分二级类目的拥护行为细分，即细分二级类目的拥护用户量级为0 |
结语
数字化营销到底是科学还是艺术?在这一问题上，抖音的“O-5A人群“和“巨量云图“的应用为我们在“科学上“的发展提供了非常重要的一大步助力，但是营销毕竟还有属于艺术性的一部分，如5A人群还是需要”艺术性“的广告策略实现跨越，在一些关键指标的提升上，还是需要艺术性的助力。5A模型为我们在回答”浪费的一半广告费去哪里了“的终极问题上又前进了一大步，让我们更有信心可以延着数字化营销的康庄大道上去狂奔。
