品牌资产的构成，品牌资产的价值体现
品牌资产 (Brand Equity) 这一概念是个舶来品，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形的东西。正如 Lukeman所指出的，品牌资产不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样;第二，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产;第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。
品牌命名是品牌资产形成的前提，营销活动是品牌资产形成的保障，消费者的产品经验是品牌资产形成的关键。对于这个品牌资产来说，可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话做了最恰当的诠释。这句话是：如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。
品牌资产的构成
品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其他节点之间的联想。
与品牌名字相联系的概念节点有很多，Aaker 归纳出 11 个类别，它们是：(1)产品属性，(2)无形的因素如产品评价，(3)顾客利益，(4)相对价格，(5)使用或运用，(6)使用者或顾客，(7)名人或普通人，(8)生活风格或个性，(9)产品类别，(10)竞争者，(11)国家或地区。除此之外，诸如(12)品牌历史或市场导入时间，(13)包装，(14)公司规模等也可能是与品牌名字相联系的节点。
在品牌名字与这些节点的联想中，有一种联想比较具体，它是其他联想建立的基础，这种联想是品牌名字与产品类别的联想。另一种联想比较抽象，它往往是在其他联想的基础上形成的，这种联想是品牌名字与产品评价的联想。
将这两种联想单独列出来，那么，品牌资产实际上就由三种联想构成，即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想。这里，关联物是指产品类别和产品评价之外的其他信息或线索。
❶ 品牌名字与产品类别的联想
在品牌资产构成中，最为关键的是品牌名字与产品类别之间的联想。根据联想的方向性特征，品牌名字和产品类别的联想分为：品牌名字→产品类别的联想和产品类别→品牌名字的联想。
品牌名字→产品类别的联想强度反映品牌的类别典型性，如想到红牛会想到这一款饮料是功能饮料，即反映品牌是否是类别比较典型的成员。
如果这一联想的强度大，那么该品牌名字不利于将来品牌的类别延伸，品牌资产的提高会受到一定影响，因为品牌延伸是当今提高品牌资产的重要经济手段。
产品类别→品牌名字的联想强度反映的是品牌意识(brand awareness，在团体测量水平上称“品牌知名度”)，如提到牛奶会想到伊利蒙牛。
❷ 品牌与产品评价的联想
对于一个知名品牌来说，受大量广告宣传的影响，或经过产品试用，消费者会对产品的质量做出主观的判断，形成对产品的评价或对产品的总体态度，并在记忆中将这些受品牌营销活动影响的结果与品牌名字联系起来，即形成品牌名字与产品评价（或主观质量或态度）的联想。
这种联想包括品牌名字→产品评价和产品评价→品牌名字的双向联想，是构成消费者的品牌知识的一个重要部分，并影响以后消费者的品牌选择、品牌购买以及对营销活动的反应。
品牌名字→产品评价的联想所反映的往往是消费者对品牌的看法，而产品评价→品牌名字联想则反映一个品牌与竞争品牌在消费者心目中相对地位。
由于产品评价(在营销研究领域，“产品评价”常常与“主观质量”和“品牌态度”概念等同使用)的重要性相联系。
❸品牌与关联物的联想
品牌与关联物的联想，包括品牌名字→关联物的联想和关联物→品牌名字的联想。在由品牌名字联想到的各种关联物中，很多关联物(如产品属性、价格、产地、包装、公司规模、产品代言人、品牌历史等)会被消费者用来做质量判断(或产品评价)的信息或质量推断的线索。
例如由耐克很容易联想到乔丹，由乔丹容易进一步推断出耐克的质量是好的(因为著名运动员穿的鞋一定是高品质的);再比如，牙膏本来是很难衡量其质量的，但是消费者可能会由佳洁士或高露洁联想价格比较高，进而由价格比较高推断产品质量比较好。
品牌名字→关联物的联想主要服务于产品评价或形成主观质量，而关联物→品牌名字的联想，则作用于消费者的品牌选择。也就是说，消费者可能先有一定要求，然后根据要求来选择品牌。
例如消费者准备购物时，首先可能会决定到价格便宜的商店。此时由价格便宜容易联想到的商店，最有可能成为它们购物的目的地。可见，品牌名字和关联物的双向联想都很重要。
但是，品牌名字→关联物的联想与关联物→品牌名字的联想不一定都是对称的。能激活品牌的关联物应该是品牌选择或购买情景中容易激发出来的，这些关联物(或线索)除了产品类别和主观质量外，还包括包装、情景(包括使用情景、购买情景)、产地、属性、利益、价格、使用者等。
品牌资产的价值体现
❶促进产品销售
名牌可以以较高的价格销售，获得较丰厚的利润;名牌可以吸引更多的顾客购买、使用，保持较高的市场占有率;名牌产品销售较快，有利于企业的资金回收和周转，减少企业的流动资金和流通成本。此外，一个知名品牌，即使没有广告的支持，仅靠品牌名字也能在一定程度上维持产品的销售。名牌就是高资产的品牌。
❷进行品牌延伸
企业采用品牌延伸的新产品市场导入策略，实质上就是要充分利用企业已有的品牌资产，让消费者利用对家族品牌名字的认识评估在其名下导入的产品，让消费者将品牌的知名度和联想向延伸产品迁移。研究证实，如果母产品与延伸产品被认为是相适合的，那么消费者的质量评价会迁移到延伸产品上。
